Ainsi, il a été demandé à 109 femmes vivant à Milan (Italie) de bien vouloir donner leurs impressions sur une situation donnée. Quelle situation, au juste? Ça dépendait:
> Conformisme. Pour certaines participantes, il s'agissait d'une femme portant une belle robe, une Rolex et un manteau de fourrure qui entrait dans une boutique de luxe.
> Anticonformisme. Pour les autres, d'une femme portant des vêtements de sport, une Swatch et un blouson quelconque qui entrait dans une boutique de luxe.
À noter que la moitié des participantes étaient des employées de boutiques de luxe (Armani, Christian Dior, Valentino, etc.), et l'autre, de simples passantes dans la gare centrale. Chacune devait, après avoir pris connaissance de la situation donnée, indiquer si, d'après elle, cette femme était une cliente potentielle, et s'il se pouvait qu'elle soit une VIP ou une célébrité.
Résultat? Fort intéressant :
> Avantage à l'anticonformisme. Les employées de boutique de luxe ont considéré que la femme anticonformiste – au look inapproprié par rapport au lieu – était plus susceptible de faire un achat que la femme conformiste. De surcroît, elles ont pensé qu'il y avait plus de chances que ce soit cette femme-là qui soit une célébrité. En revanche, les autres participantes, elles, n'ont fait guère de différences entre les deux femmes, qui ont été perçues tout autant comme des clientes potentielles ou comme des célébrités en puissance.
Que retenir de cette expérience? Une chose :
> Une attitude gratifiante. Se montrer anticonformiste est gratifiant aux yeux des personnes qui connaissent bien les normes et l'étiquette que l'on brave. Pas aux yeux des autres, qui portent dès lors un regard relativement indifférent.