L'ennui, évidemment, c'est que c'est beaucoup plus difficile de démontrer qu'un client a acheté le produit d'un annonceur en magasin à cause d'une publicité vue sur Facebook que lorsque ce même client clique sur une publicité, se retrouve sur la boutique en ligne de l'annonceur et procède à un achat immédiatement. Pour un annonceur, c'est le cas rêvé. Mais dans la réalité, c'est plutôt l'exception. Nous ne sommes (heureusement) pas tous aussi impulsifs.

Sauf que les annonceurs, ou plus précisément leurs agences, aiment bien avoir des données « mesurées » qui leur permettent de justifier tel ou tel investissement. La méthodologie derrière ces données est souvent approximative, mais à défaut de mieux, on s'y accroche comme à des dogmes. Facebook devait donc trouver une façon de lier les achats en magasins à l'affichage de publicités sur son site.

C'est apparemment ce qu'elle a réussi à faire, avec la complicité d'une firme de recherche de données, Datalogix. Celle-ci aurait réussi à croiser des données de transactions en magasins obtenues auprès des commerçants et des informations sur les publicités auxquelles chaque utilisateur de Facebook a été exposé. Au-delà de l'étonnante complexité apparente d'un tel processus, il soulève une question éminemment inquiétante : en est-on vraiment rendus au point où on laisse suffisamment d'informations personnelles chez un commerçant, d'un côté, et chez Facebook, de l'autre, pour qu'on puisse ensuite croiser ces données de façon fiable et efficace?

Malheureusement, j'ai bien peur que la réponse soit oui. Et comme je l'ai écrit en introduction, si les résultats arrivent à rassurer les annonceurs, la méthodologie devrait inquiéter les consommateurs.