Les consommateurs «vert foncé», prêts à payer une prime pour les produits verts, sont déjà sensibles au message environnemental de Cascades. Le fabricant de Candiac veut maintenant convaincre les «vert pâle» que le papier hygiénique vert peut être doux et qu'acheter un produit d'ici, c'est brillant.
«De façon générale, les produits verts sont perçus comme moins efficaces, explique Jocelyne Pinsonneault, vice-présidente marketing et communications de Cascades Groupe Tissu depuis 11 ans. De plus, le papier hygiénique recyclé a des problèmes de perception ; certaines personnes semblent ignorer que c'est du papier de bureau que l'on recycle. Si c'est vert, tant mieux, mais les consommateurs recherchent d'abord la douceur, la capacité d'absorption et un prix compétitif.»
En 2006, Cascades a été la première marque nationale du Canada à adopter le positionnement vert pour son papier hygiénique et ses essuie-tout. «Nous n'avons pas changé nos produits, nous appliquions déjà des pratiques environnementales responsables, précise Mme Pinsonneault, titulaire d'un MBA de HEC Montréal. Nous utilisons 80 % moins d'eau que la moyenne de l'industrie canadienne, moins d'énergie et des fibres recyclées.» Être différent a permis à Cascades de faire sa place sur les tablettes des détaillants. Le fabricant a connu un tel succès avec ce positionnement que ses concurrents, Irving, Kruger et Kimberly-Clark, l'ont imité.
Pour reprendre son avance, Cascades a acquis, en 2010, une technologique européenne, TADe (Through Air Dry equivalent). En séchant le papier à l'air plutôt qu'en le pressant, il devient duveteux et texturé. En outre, cette technologie, qui utilise des fibres recyclées, est moins énergivore et réduit les émissions de gaz à effet de serre de 60 % par rapport à la technologie TAD habituelle.
Grâce à cette nouvelle technologie est née la marque Cascades Ultra, en 2010. Depuis mars 2012, Cascades fabrique aussi son papier hygiénique Cascades (basique) avec cette technologie. Sauf que les recettes sont différentes : le papier basique est plus mince que l'Ultra, mais tout de même de meilleure qualité qu'avec l'ancienne recette.
Jusqu'à maintenant, Cascades a réussi à convaincre les «vert foncé», les personnes soucieuses de l'environnement, ce qui lui a valu en 2011 une part de 12 % du marché au Québec (4 % au Canada). «Maintenant, on veut séduire les "vert pâle"», dit Mme Pinsonneault, ancienne vice-présidente marketing et communications des Boulangeries Weston Québec (nutritionniste, elle a déjà été chef du service de nutrition clinique du Centre hospitalier Honoré-Mercier et directrice du service à la clientèle et des programmes de marketing nutritionnel de Steinberg).
