Cascades doit convaincre ceux pour qui l'environnement n'est pas le premier critère d'achat que, sur le plan de la performance, son papier vert n'a rien à envier aux papiers non verts. Ensuite, la stratégie consiste à développer un lien émotionnel avec les consommateurs. «Nous voulons leur dire que nous sommes verts depuis bientôt 50 ans, pas seulement parce que c'est la mode.»

Pour passer son message, Cascades a refait son image avec des emballages audacieux qui se déclinent en plusieurs couleurs. Son site Web est aussi renouvelé et la marque assure sa présence sur les réseaux sociaux. Mais la voie royale pour rejoindre les consommateurs de ce genre de produit reste la télévision.

La campagne télévisée, conçue sur le thème «Je suis Cascades», est axée sur la marque plutôt que le produit. Elle véhicule les huit valeurs de Cascades : vert, doux, unique, d'ici, brillant, fier, responsable et naturel, chaque valeur étant associée à une couleur vive.

Le papier hygiénique basique de Cascades, fabriqué à 100 % de fibres recyclées, est plus vert que l'Ultra, fabriqué en majorité de fibres recyclées. Si l'Ultra était fabriqué uniquement de fibres recyclées, il serait moins doux. Tous les produits de marque Cascades sont certifiés EcoLogo et Sans chlore, alors que le Cascades Ultra est en voie de certification.

En outre, quand on parle d'un papier vert, les fibres recyclées ne sont pas tout ; il faut aussi tenir compte des produits chimiques utilisés, de la quantité d'eau et d'énergie requise, des émissions de GES, etc. Ces caractéristiques, si elles sont à l'avantage de Cascades, restent un beau casse-tête pour les consommateurs ! «Il y a encore beaucoup d'éducation à faire auprès des consommateurs», reconnaît Mme Pinsonneault.

Cascades Groupe Tissu possède deux marques destinées aux consommateurs, Cascades et Cascades Ultra, qui représentent 60 % de ses ventes. En 2011, Groupe Tissu a compté pour 22 % des ventes de 3,63 milliards de dollars de Cascades.