Les consommateurs «vert foncé», prêts à payer une prime pour les produits verts, sont déjà sensibles au message environnemental de Cascades. Le fabricant de Candiac veut maintenant convaincre les «vert pâle» que le papier hygiénique vert peut être doux et qu'acheter un produit d'ici, c'est brillant.
«De façon générale, les produits verts sont perçus comme moins efficaces, explique Jocelyne Pinsonneault, vice-présidente marketing et communications de Cascades Groupe Tissu depuis 11 ans. De plus, le papier hygiénique recyclé a des problèmes de perception ; certaines personnes semblent ignorer que c'est du papier de bureau que l'on recycle. Si c'est vert, tant mieux, mais les consommateurs recherchent d'abord la douceur, la capacité d'absorption et un prix compétitif.»
En 2006, Cascades a été la première marque nationale du Canada à adopter le positionnement vert pour son papier hygiénique et ses essuie-tout. «Nous n'avons pas changé nos produits, nous appliquions déjà des pratiques environnementales responsables, précise Mme Pinsonneault, titulaire d'un MBA de HEC Montréal. Nous utilisons 80 % moins d'eau que la moyenne de l'industrie canadienne, moins d'énergie et des fibres recyclées.» Être différent a permis à Cascades de faire sa place sur les tablettes des détaillants. Le fabricant a connu un tel succès avec ce positionnement que ses concurrents, Irving, Kruger et Kimberly-Clark, l'ont imité.
Pour reprendre son avance, Cascades a acquis, en 2010, une technologique européenne, TADe (Through Air Dry equivalent). En séchant le papier à l'air plutôt qu'en le pressant, il devient duveteux et texturé. En outre, cette technologie, qui utilise des fibres recyclées, est moins énergivore et réduit les émissions de gaz à effet de serre de 60 % par rapport à la technologie TAD habituelle.
Grâce à cette nouvelle technologie est née la marque Cascades Ultra, en 2010. Depuis mars 2012, Cascades fabrique aussi son papier hygiénique Cascades (basique) avec cette technologie. Sauf que les recettes sont différentes : le papier basique est plus mince que l'Ultra, mais tout de même de meilleure qualité qu'avec l'ancienne recette.
Jusqu'à maintenant, Cascades a réussi à convaincre les «vert foncé», les personnes soucieuses de l'environnement, ce qui lui a valu en 2011 une part de 12 % du marché au Québec (4 % au Canada). «Maintenant, on veut séduire les "vert pâle"», dit Mme Pinsonneault, ancienne vice-présidente marketing et communications des Boulangeries Weston Québec (nutritionniste, elle a déjà été chef du service de nutrition clinique du Centre hospitalier Honoré-Mercier et directrice du service à la clientèle et des programmes de marketing nutritionnel de Steinberg).
Développer un lien émotionnel
Cascades doit convaincre ceux pour qui l'environnement n'est pas le premier critère d'achat que, sur le plan de la performance, son papier vert n'a rien à envier aux papiers non verts. Ensuite, la stratégie consiste à développer un lien émotionnel avec les consommateurs. «Nous voulons leur dire que nous sommes verts depuis bientôt 50 ans, pas seulement parce que c'est la mode.»
Pour passer son message, Cascades a refait son image avec des emballages audacieux qui se déclinent en plusieurs couleurs. Son site Web est aussi renouvelé et la marque assure sa présence sur les réseaux sociaux. Mais la voie royale pour rejoindre les consommateurs de ce genre de produit reste la télévision.
La campagne télévisée, conçue sur le thème «Je suis Cascades», est axée sur la marque plutôt que le produit. Elle véhicule les huit valeurs de Cascades : vert, doux, unique, d'ici, brillant, fier, responsable et naturel, chaque valeur étant associée à une couleur vive.
Le papier hygiénique basique de Cascades, fabriqué à 100 % de fibres recyclées, est plus vert que l'Ultra, fabriqué en majorité de fibres recyclées. Si l'Ultra était fabriqué uniquement de fibres recyclées, il serait moins doux. Tous les produits de marque Cascades sont certifiés EcoLogo et Sans chlore, alors que le Cascades Ultra est en voie de certification.
En outre, quand on parle d'un papier vert, les fibres recyclées ne sont pas tout ; il faut aussi tenir compte des produits chimiques utilisés, de la quantité d'eau et d'énergie requise, des émissions de GES, etc. Ces caractéristiques, si elles sont à l'avantage de Cascades, restent un beau casse-tête pour les consommateurs ! «Il y a encore beaucoup d'éducation à faire auprès des consommateurs», reconnaît Mme Pinsonneault.
Cascades Groupe Tissu possède deux marques destinées aux consommateurs, Cascades et Cascades Ultra, qui représentent 60 % de ses ventes. En 2011, Groupe Tissu a compté pour 22 % des ventes de 3,63 milliards de dollars de Cascades.