Si les réseaux sociaux pèsent lourd dans l'information en nombre de messages, ils ont bien moins d'impact que les grands médias (radios, télés, presse, sites d'info) en nombre de personnes exposées à l'information, selon une étude présentée mardi par Kantar Media.
Les milliers de messages sur les réseaux sociaux, Twitter en tête, représentent désormais l'écrasante majorité du nombre des retombées, souligne Kantar, qui a passé en revue 110 grands médias français et réseaux sociaux sur plusieurs sujets d'actualité.
Mais en terme d'impact médiatique (nombre de personnes touchées, parfois plusieurs fois), le résultat est très différent, souligne le cabinet, qui a analysé en détail la couverture du virus Ebola en octobre.
Pour ce sujet, la radio et la télévision ont eu de loin le plus fort impact médiatique (48%), suivies de la presse écrite (17%) et des médias en ligne (20%), contre seulement 13% pour Twitter et 2% pour les autres réseaux sociaux. De plus, les messages sur Twitter émanent très souvent des grands médias eux-mêmes.
Autre constat, les pics de « bruit » sur les réseaux sociaux ne portent pas toujours sur les mêmes informations et ne surviennent pas au même moment que ceux des grands médias.
Ainsi le premier cas de contamination en Europe -- une infirmière espagnole-- a généré un pic de messages sur les réseaux sociaux une journée plut tôt que sur les grands médias.
Les informations internationales (premier cas de contamination aux États-Unis, mort d'un employé de l'ONU en Allemagne) ont eu beaucoup d'échos sur les réseaux sans intéresser les grands médias. Ces derniers en revanche se sont passionnés pour le renforcement des contrôles dans les aéroports français, mais pas Twitter.
Malgré un impact médiatique finalement limité, les réseaux sociaux ont une capacité de mobilisation qui pousse parfois les entreprises à prendre des mesures radicales dès que naît un « bad buzz », a relevé Kantar.
Un cas type, celui de Danette, qui a vu sa campagne publicitaire de septembre accusée de racisme sur Twitter, à cause d'un visuel montrant une famille noire déguisée en animaux, alors que les familles blanches étaient représentées en vacances à la montagne ou à la mer.
Le 3 septembre, Danette lance sa campagne. Le jour même et le lendemain, des messages indignés fleurissent sur Twitter. Le 5 septembre, Danette annonce sur Twitter le retrait de sa campagne, poussant les grands médias, jusqu'ici muets sur le sujet ou presque, à s'emparer de l'affaire.
