Le milieu québécois avait pourtant réussi une belle ascension depuis les années 1970, se faisant complice de l’émergence du Québec inc. C’était l’époque où les annonceurs ont commencé à réaliser l’importance de rejoindre les consommateurs québécois avec des messages originaux, en lieu et place des simples adaptations d’autrefois. En est résultée une effervescence qui a mené à la naissance de plusieurs agences clés, comme Cossette, BCP ou Marketel, apparue en 1977.
Le phénomène est en train de s’inverser. La tendance lourde est à l’homogénéisation des contenus. La « société distincte » voit glisser son rapport de forces commercial. Fondus dans de grands conglomérats, les annonceurs ne sentent plus le besoin de se forcer pour s’attirer les faveurs des consommateurs locaux. Et même si Montréal peut toujours se targuer d’être un pôle créatif, de plus en plus de décisions se prennent ailleurs. Les budgets les suivent. « Ce sera tout aussi difficile au niveau des commandites », prévient Jacques Duval. « À Montréal, on passe son temps à célébrer le folklore. Les grandes réussites du passé. Mais qui s’occupe de l’avenir ? »
Il reste encore de belles campagnes publicitaires à venir. Les créatifs et tous les artisans qui gagnent leur vie en pub sont mieux reconnus qu’auparavant. Mais il serait bon de réagir avant que Montréal ne soit forcée d’admettre, dans ce domaine comme pour d’autres, son statut de modeste succursale de Toronto.
