Non, non, ne vous précipitez pas sur la boîte de Tylenol la plus proche, vous allez vite réaliser que tout cela n’est pas si compliqué que ça. Cette merveilleuse trouvaille est le fruit du travail de deux professeurs de marketing, à savoir Yesim Orhun, de la Ross School of Business, et Oleg Urminsky, de la Booth School of Business. Elle se trouve dans l’étude intitulée Choosing differently but in the same way : How self impacts beliefs about others.
Le mieux est de prendre un exemple concret, tiré de cette étude… Les deux chercheurs ont regardé en 2008 comment les électeurs américains favorables à Obama percevaient ceux qui avaient un faible pour McCain et ont ainsi découverts plusieurs choses intéressantes. L’une d’elles était que les pro-Obama qui avaient tout de même «une certaine admiration» pour McCain croyaient a priori que tous les pro-McCain avaient, en retour, «une certaine admiration» pour Obama. Par conséquent, ces pro-Obama-là projetaient leur façon de penser sur les autres, un peu comme s’ils considéraient autrui comme leur reflet dans un miroir… Bien entendu, ils avaient tort, et cela a fini par sauter aux yeux de ceux qui ont entamé des discussions politiques avec les pro-McCain.
Nous échafaudons par conséquent des pensées en fonction des autres, ou plutôt en fonction de notre perception des autres. Et les deux chercheurs en ont tiré une idée fort intéressante, à mon avis : il est peut-être possible d’anticiper ce que va décider une personne à propos de telle ou telle chose, en fonction de son entourage. Pour reprendre l’exemple des électeurs, ils se sont demandés comment les indécis finissaient par voter pour Obama ou McCain : se peut-il, par exemple, que ceux-ci se rallient majoritairement à ce qu’ils croient être le futur vainqueur, c’est-à-dire à celui qui est ainsi présenté par les médias à longueur de sondages ou par ses proches (famille, amis, collègues, etc.)? Ils ont dès lors décidé de poursuivre leurs recherches et ont récemment procédé à plusieurs expériences palpitantes visant à vérifier leur intuition.
