Parce que les Québécois aiment la bonne bouffe, A&W cible la province comme vecteur principal de croissance. La chaîne se donne cinq ans pour ouvrir 40 franchises, dont 25 ont déjà trouvé preneur.

«Les Québécois voient la nourriture comme un repas et apprécient la qualité. Dans le reste du Canada, la nourriture est souvent synonyme de carburant», a expliqué Paul Hollands, pdg de la chaîne de Vancouver, lors d'un récent passage à Montréal, où il vient tous les mois.

Employé par A&W depuis 1980, le dirigeant de 55 ans n'a pas l'intention de chambouler la recette. «Nous sommes des spécialistes du hamburger et nous nous distinguons en offrant les meilleurs.» Point.

La chaîne continuera de miser sur ses produits vedettes - root beer et oignons français. Elle bonifiera son offre de sandwichs au poulet pour répondre à la popularité «en croissance énorme» de la volaille, mais Paul Hollands exclut les nouvelles catégories de produits. «Les habitudes alimentaires changent très lentement, contrairement à ce qu'on pourrait croire.»

Concept urbain

Pour accroître sa présence au Québec, A&W table en bonne partie sur son nouveau concept urbain. Une quinzaine de ces restaurants ont été inaugurés dans les grands centres-villes du pays depuis 2011, dont deux à Montréal (près de l'Université Concordia et rue Saint-Denis). Ils présentent une architecture et une décoration plus contemporaines que les restaurants habituels d'A&W. Le menu est pratiquement semblable, mais la nourriture est servie dans de la vraie vaisselle et les frites, dans de petits paniers en acier.

Les résultats, particulièrement à Montréal, «sont fantastiques». Le dirigeant refuse de comparer les marges d'exploitation, mais assure que les emplacements urbains sont «très profitables».

En plus de rajeunir la clientèle, le nouveau concept permet de pénétrer des marchés où l'immobilier est trop cher pour construire des restaurants traditionnels, seuls sur un terrain et avec un service à l'auto.

La chaîne a de grands projets pour la métropole québécoise. «Je ne vois pas pourquoi nous n'aurions pas 20 restaurants [de type urbain] sur l'île de Montréal.» Deux succursales s'ajouteront aux deux succursales existantes d'ici la fin de l'année.

Tous les restaurants A&W, à l'exception de ceux de la région d'Ottawa, sont gérés par des franchisés. Ces derniers, qui possèdent souvent trois ou quatre emplacements, sont derrière la plupart des nouvelles succursales.

Parallèlement, A&W poursuit le développement de ses restaurants traditionnels. La chaîne étudie une douzaine d'emplacements et prévoit cinq ou six ouvertures à court terme, notamment à Magog, à Berthierville et à Angrignon.

A&W, dont le siège social est à Vancouver, a enregistré des ventes de 795 M$ en 2011. La chaîne possède 737 restaurants au Canada, dont 90 au Québec, et emploie 19 000 personnes.