Si tu veux la paix, prépare la guerre, dit l'adage. C'est ce qu'a fait l'épicier Metro en revitalisant l'ensemble de sa stratégie marketing en 2010 pour s'ajuster à la concurrence au Québec et en Ontario.
C'est ainsi qu'est née sa stratégie «focus clients», qui a transformé la relation de l'entreprise avec sa clientèle. «Nous avons adapté l'ensemble de nos pratiques commerciales pour mieux répondre aux attentes du client», dit Marc Giroux, vice-président, marketing, chez Metro. L'entreprise a aussi créé une page Facebook qui compte 200 000 fans.
Nommé à ce poste en 2009, l'homme de 43 ans a joué un rôle central dans l'élaboration et le déploiement de cette nouvelle stratégie. Sa vingtaine d'années d'expérience dans le secteur des télécommunications, notamment chez Telus, où il a été vice-président, planification stratégique et marketing, a été fort utile dans le repositionnement de l'épicier.
Au Canada, Metro et les distributeurs en alimentation traditionnels font face à la concurrence de plus en plus forte de détaillants comme Walmart et bientôt Target. C'est pourquoi les épiciers doivent adapter leur stratégie marketing, insiste JoAnne Labrecque, spécialiste en commerce de détail à HEC Montréal.
En 2009, Marc Giroux a piloté une réflexion dans l'entreprise pour mieux comprendre les habitudes de consommation de la clientèle de Metro, ses goûts et sa sensibilité aux variations de prix. L'entreprise a effectué un sondage pour l'aider à définir une stratégie visant à fidéliser davantage les consommateurs.
«Ils nous ont dit qu'ils voulaient un programme facile à comprendre, leur permettant d'accumuler des points avec des offres supplémentaires, en plus de réduire leur facture d'épicerie», dit le détenteur d'un MBA spécialisé en marketing à HEC Montréal.
C'est ainsi qu'a germé le programme metro & moi, lancé en 2010.
Marc Giroux affirme toutefois que la stratégie de Metro va beaucoup plus loin que ce programme de points. «Nous avons déployé ce programme en même temps que nous revitalisions la marque Metro», précise Marc Giroux.
Le légendaire slogan «Metro, profession : épicier» a donc été remplacé par «Metro, mon épicier». Le seul grand épicier québécois à avoir son siège social au Québec voulait ainsi s'ancrer davantage dans les communautés locales qu'il dessert.
