Si tu veux la paix, prépare la guerre, dit l'adage. C'est ce qu'a fait l'épicier Metro en revitalisant l'ensemble de sa stratégie marketing en 2010 pour s'ajuster à la concurrence au Québec et en Ontario.
C'est ainsi qu'est née sa stratégie «focus clients», qui a transformé la relation de l'entreprise avec sa clientèle. «Nous avons adapté l'ensemble de nos pratiques commerciales pour mieux répondre aux attentes du client», dit Marc Giroux, vice-président, marketing, chez Metro. L'entreprise a aussi créé une page Facebook qui compte 200 000 fans.
Nommé à ce poste en 2009, l'homme de 43 ans a joué un rôle central dans l'élaboration et le déploiement de cette nouvelle stratégie. Sa vingtaine d'années d'expérience dans le secteur des télécommunications, notamment chez Telus, où il a été vice-président, planification stratégique et marketing, a été fort utile dans le repositionnement de l'épicier.
Au Canada, Metro et les distributeurs en alimentation traditionnels font face à la concurrence de plus en plus forte de détaillants comme Walmart et bientôt Target. C'est pourquoi les épiciers doivent adapter leur stratégie marketing, insiste JoAnne Labrecque, spécialiste en commerce de détail à HEC Montréal.
En 2009, Marc Giroux a piloté une réflexion dans l'entreprise pour mieux comprendre les habitudes de consommation de la clientèle de Metro, ses goûts et sa sensibilité aux variations de prix. L'entreprise a effectué un sondage pour l'aider à définir une stratégie visant à fidéliser davantage les consommateurs.
«Ils nous ont dit qu'ils voulaient un programme facile à comprendre, leur permettant d'accumuler des points avec des offres supplémentaires, en plus de réduire leur facture d'épicerie», dit le détenteur d'un MBA spécialisé en marketing à HEC Montréal.
C'est ainsi qu'a germé le programme metro & moi, lancé en 2010.
Marc Giroux affirme toutefois que la stratégie de Metro va beaucoup plus loin que ce programme de points. «Nous avons déployé ce programme en même temps que nous revitalisions la marque Metro», précise Marc Giroux.
Le légendaire slogan «Metro, profession : épicier» a donc été remplacé par «Metro, mon épicier». Le seul grand épicier québécois à avoir son siège social au Québec voulait ainsi s'ancrer davantage dans les communautés locales qu'il dessert.
Connaître les réactions face aux prix affichés
Le programme metro & moi s'appuie sur une vaste base de données. Ainsi, chaque fois qu'un client inscrit au programme passe à la caisse, Metro peut non seulement savoir ce qu'il consomme, mais aussi connaître ses réactions face aux prix affichés en magasin.
Cela est rendu possible grâce à la coentreprise que Metro a créée avec Dunnhumby, une firme britannique spécialisée dans l'analyse de données clients. Le lancement du programme a présenté tout un défi pour Metro. «Nous avons dû nous adapter et travailler fort pour gérer la vitesse d'adhésion au programme dans les premiers mois», confie Marc Giroux.
Le jeu en vaut la chandelle. Les informations recueillies à la caisse permettent à l'épicier d'ajuster ses prix, son offre, en plus d'ajouter de la variété sur ses tablettes ou de retirer certains produits moins populaires.
Ce type de programme permet aussi de prévoir les besoins des consommateurs, en leur offrant par exemple des produits qu'ils sont susceptibles d'aimer s'ils achètent tels types d'articles en magasin.
Les participants au programme reçoivent des offres personnalisées par la poste, sans compter les rabais pour réduire leurs frais d'épicerie. En septembre 2011, un an après le lancement de cette nouvelle stratégie, Metro avait offert des récompenses totalisant 26 millions de dollars à plus d'un million de consommateurs au Québec.
Soumaya Cheikhrouhou, spécialiste en marketing à l'ESG UQAM, affirme que Metro a une stratégie (nouvelle image, programme metro & moi) intéressante et cohérente, qui lui permettra de mieux résister à la concurrence. Elle estime toutefois que l'épicier québécois a tardé à la lancer, en 2010. «Il était temps ! dit-elle. Sobeys (IGA) et Loblaw avaient déjà des programmes de fidélisation depuis longtemps.»
30 % : Pourcentage des ménages québécois qui ont adhéré, à ce jour, au programme de fidélisation metro & moi, indique l'épicier.