Les méthodes de recherche qu'il a apprises lui servent à comprendre les consommateurs, à déceler les tendances, à les prévoir. «On a fait une étude sémantique pour savoir ce que confortable signifie pour les gens. On a découvert que ça veut dire souple, ce qui nous a permis d'ajuster nos publicités», donne-t-il en exemple.
Ce n'est pas le plus étonnant. Douglas Avrith prend lui-même des photos des pieds des gens pour créer des statistiques. Il se rend là où sa clientèle se trouve. «Je vais aux spectacles de Justin Bieber, dans les stations de métro, près de HEC Montréal, de l'UQAM, des cégeps. Personne au monde n'est aussi excentrique que moi pour faire ça. Et c'est difficile de trouver des employés assez dévoués à l'entreprise pour travailler les fins de semaine. Seuls mes acheteurs m'accompagnent.»
Sa soif de savoir et de comprendre l'a aussi amené à passer des années à se faire enseigner par un expert (Robert Piché) tout ce qu'il y a à savoir sur les chaussures. «J'ai appris tous les aspects techniques. Je peux vous énumérer toutes les pièces, les procédures de fabrication, les sortes de cuir, les types de tannage. Je suis une personne d'extrême détail. C'est pourquoi il n'y a pas grand monde qui soit capable de travailler avec moi. Je suis très exigeant envers moi-même. Je préfère embaucher des jeunes et les former.»
