Parallèlement à son offensive internationale, l'industrie québécoise devra redéfinir son rôle pour l'axer davantage sur le conseil stratégique. Car plusieurs, comme Martin Ouellette, président de Provokat, estiment que les agences ne sont plus un passage obligé. " Avec Internet, annonceurs et consommateurs peuvent communiquer directement. De plus, les grands médias ont des services de création qui font de la publicité. "

Pour l'Association des agences de publicité du Québec, les agences ont beaucoup de valeur pour les annonceurs si elles savent les conseiller stratégiquement et les aident à prendre leur place dans l'univers médiatique. Yves Blain, directeur de l'agence Taxi, insiste sur l'importance d'aider les annonceurs. " Les marques sont des actifs qui peuvent améliorer les performances des entreprises. Par exemple, certaines entreprises utilisent les valeurs reflétées par leur marque pour recruter du personnel. "

La publicité contribue à établir et à nourrir des marques fortes. Yves Blain cite l'exemple de Reitman's, dont le positionnement consiste à vendre des vêtements " conçus pour la vraie vie ". " Les femmes connectent très fort avec cette promesse ", assure-t-il. Ce rôle de conseiller des agences peut aller jusqu'à participer à l'amélioration, voire à la création des produits. Ainsi, Taxi a conseillé le Groupe Germain sur l'aménagement des chambres d'hôtel et sur la définition de ses services.

Et que dire de la créativité ? Pour Paul Hétu, de l'Association canadienne des annonceurs, c'est ce qui fait la différence. " Quelle stratégie adopter pour rejoindre des consommateurs qui utilisent de plus en plus de plateformes ? Comment mettre des marques en mots et en images ? Pour cela, il faut des créatifs et ce sont dans les agences qu'ils se trouvent. "