C’est la célèbre campagne de MasterCard, «Ça n’a pas de prix», qui est à l’origine de la création du YUL-Lab, un lieu d’expérimentation pour tester de nouveaux modèles publicitaires, créé par l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ).
Dans chaque pays, cette campagne est adaptée à la sauce locale. Il y a deux ans, l’agence Marketel est allée plus loin en utilisant le Web 2.0 pour demander directement aux Québécois ce qui, pour eux, n’avait pas de prix. «New York a adoré l’idée et c’est devenu un projet pilote», dit Lucie Dumas, vice-présidente de l’agence.
Jusque-là, cette campagne se déclinait uniquement à la télévision et dans les imprimés. Le concept de Marketel, «La grande bataille des régions MasterCard», faisait appel aux stations de radio et à Internet. Les auditeurs étaient conviés à inscrire les endroits et les activités qu’ils trouvaient formidables, tandis que les Internautes votaient pour les meilleures suggestions.
L’expérience a servi d’étude de cas pour l’émettrice de cartes de crédit. «C’est la première fois que MasterCard donnait accès à sa marque sans filtrer les commentaires», souligne Lucie Dumas. Trois leçons en ont été tirées :
1. Il ne faut pas avoir peur de donner la parole aux consommateurs. S’il y a des commentaires négatifs, les ambassadeurs de la marque se chargeront eux-mêmes d’en prendre la défense.
2. Les commentaires doivent être affichés sans délai; sinon les consommateurs croiront qu’il y a censure.
3. Le site Internet doit être appuyé par de la publicité dans les médias traditionnels et numériques. «Il faut une masse critique de consommateurs pour obtenir des résultats, dit Lucie Dumas. Dans ce cas, l’activité sur le site était directement proportionnelle au soutien média.» N.V.
