En cette ère numérique, il est de bon ton de casser du sucre sur le dos de la publicité de masse. Mais attention, les annonceurs pourraient mettre en péril leur propre viabilité s'ils laissent tomber ce type de publicité, montre une analyse du Boston Consulting Group parue en juillet 2009.

S'ils reconnaissent la pertinence des véhicules publicitaires émergents, comme le Web 2.0 et les applications mobiles, les auteurs affirment que ceux-ci n'ont pas l'efficacité de la télévision, des journaux, des magazines et de la radio pour rejoindre de grands bassins démographiques. Or, les médias de masse, qui ont des coûts fixes élevés, sont fragilisés parce que les annonceurs déplacent une partie de leurs budgets publicitaires vers les nouveaux médias. S'ils disparaissent, que feront les annonceurs ? " American Idol attire plus de 20 millions de téléspectateurs, écrit le Boston Consulting Group. Même les vidéos les plus populaires de YouTube ne peuvent atteindre une telle audience en un mois ou en trois. "

Paul Hétu, vice-président de l'Association canadienne des annonceurs, acquiesce avec cette mise en garde. " Les spécialistes du numérique sont obnubilés par ce qu'ils font, et c'est normal. Cependant, les annonceurs doivent être prudents. S'ils retirent toutes leurs billes des médias de masse, ils auront de la difficulté à atteindre leurs objectifs. Au Québec, des émissions comme Tout le monde en parle ou Le Banquier attirent plus d'un million de téléspectateurs. C'est énorme. "