Si vous feuilletez des magazines de design ou de décoration ces jours-ci, il y a de fortes chances que vous trouviez, parmi les dernières boutiques en vogue, celle d'un club sportif. Des lieux avant-gardistes, très léchés, où le marchandisage va au-delà des présentoirs de maillots pêle-mêle, des étagères de tasses à café ou de casquettes du club.

Des espaces créés pour titiller le partisan, éveiller en lui une émotion pure, accroître son sentiment d'appartenance et, accessoirement, lui faire acheter un maillot à 180 $.

La dernière en date, la boutique officielle du Real Madrid, sur la célébrissime Gran Via de la capitale espagnole, vient d'être récompensée par un réputé magazine de design pour ses lignes graphiques audacieuses et sa brillante utilisation de la technologie.

En 2012, l'agence montréalaise Sid Lee a conçu pour l'équipe de soccer Ajax d'Amsterdam un espace du genre, sur la place Rembrandt, au coeur de la ville, à la fois boutique, musée et lieu de divertissement, avec ses salles de jeux interactifs et multimédias.

Le fait que l'Espace Ajax - son nom officiel - se soit construit au coeur d'Amsterdam l'a rapproché de ses inconditionnels «et lui a fait bénéficier d'une vitrine additionnelle», explique son concepteur, l'architecte Jean Pelland, associé chez Sid Lee Architecture.

Ces deux boutiques ont plusieurs points communs, dont celui-ci : on les a sorties de leur milieu naturel - le stade - pour les installer au coeur de la vie commerciale de leur ville respective.