Selon James Durran, la concurrence de Dollar Tree ne devrait pas être un irritant pour Dollarama « avant au moins 2017 ». Car le marché peut encore facilement accueillir 500 nouveaux points de vente avant qu’un faible niveau de saturation soit atteint. Cela devrait survenir « d’ici 7 à 12 ans », prévoit l’analyste.
Garder le cap face à la menace
Comment la direction de Dollarama envisage-t-elle cette nouvelle concurrence venue des États-Unis ? « Je ne sais pas encore. Nous pouvons tous spéculer. Je ne sais pas quel sera leur modèle ici. Nous allons simplement continuer à suivre notre plan, à faire ce que nous faisons déjà (…) Vont-ils venir ici avec des magasins à un dollar ou vont-ils ouvrir des magasins à un dollar et plus ? (…) C’est difficile pour moi de répondre car je ne connais pas leur stratégie », répond Larry Rossy.
Un des risques pour Dollarama est justement que Dollar Tree ouvre des magasins au Canada dans lesquels tous les articles sont vendus 1 $, a mentionné l’analyste Winston Lee, de Credit Suisse.
Depuis février 2009, le détaillant montréalais a mis fin à sa politique du prix unique en introduisant trois autres prix : 1,25 $, 1,50 $ et 2 $. Cette stratégie a été des plus payantes pour Dollarama, en contribuant à l’augmentation de ses ventes et ses marges trimestre après trimestre. Mais il est bien difficile de prévoir la réaction des consommateurs… Pour sa part, Larry Rossy semble douter de la possibilité que son éventuel concurrent ait une politique de prix unique.
« Il y a des limites à ce que vous pouvez vendre à 1 $... même si encore 70% de nos biens sont offerts à 1$. Je pense que [d’avoir plusieurs prix] rend notre offre beaucoup plus intéressante pour le client, que ça répond à leurs besoins. Dollar Tree ne pourra certainement pas - ou du moins je ne pense pas - qu'il pourra vendre quelque chose 1 $ que nous avons, disons à 1,25 $. Avec combien de produits pourraient-ils faire avec? S’ils le font, eh bien, nous allons réagir en conséquence. »
