" À quel moment un produit devient-il une marque ? " a-t-on déjà demandé à Walter Landor, fondateur de la légendaire firme de consultants en marketing Landor Associates. L'homme, décédé en 1995, avait alors répondu : " Les produits sont faits dans les manufactures, mais les marques sont le fruit de notre imagination. "
L'anecdote est racontée par l'analyste Peter Stabler, de la société de courtage Credit Suisse, dans la recherche " Great Brands of Tomorrow ", publiée en février dernier. " Autrement dit, écrit-il, les marques sont des manifestations subjectives de l'intention et de l'opinion du consommateur. "
Une marque, dit le gourou de la pub et du marketing, David Ogilvy, n'est ni une stratégie, ni une tactique. Pour qu'elle ait une résonnance auprès du consommateur, la marque doit avoir de la cohérence, de la consistance et du respect pour ses clients. " Et il faut comprendre que les marques, loin d'être statiques, sont des entités organiques, vivantes. "
M. Ogilvy rappelle fréquemment à ses troupes qu'une bonne campagne de marketing ne compensera jamais pour une mauvaise expérience d'achat, et ne fera ultimement que précipiter la mort du produit en question. " La façon dont la marque agit est de loin plus important que ce qu'elle raconte. "
