Chapelet de saucisses
Pour faire respecter ce monopole, une "police des marques" sillonne les rues. Ce qui a donné lieu à des interventions cocasses, comme chez ce charcutier pressé de décrocher un chapelet de saucisses en forme d'anneaux olympiques.
Le président du Locog, Sebastian Coe, a aussi provoqué la stupéfaction en affirmant qu'un visiteur portant un tee-shirt Pepsi ne pourrait "probablement" pas entrer dans le parc.
Mais les organisateurs des JO ont rapidement rectifié le tir, expliquant que "le seul problème" serait de voir des "groupes importants" de personnes portant des marques non partenaires des JO.
Le contrôle du CIO concerne aussi les réseaux communautaires comme Twitter. Les athlètes "ne sont pas autorisés à promouvoir des marques (...) sur des sites internet", selon des consignes strictes du CIO.
Des sportifs tentent toutefois de contourner les règles. Le coureur américain Nick Symmonds s'est fait tatouer sur une épaule l'adresse de compte Twitter d'une entreprise de marketing, non partenaire des JO, mais devra la cacher pour se conformer à la Charte olympique.
Un sacré coup de publicité pour cette petite société américaine. Car les Jeux offrent une "formidable vitrine", explique Catherine Lescure, directrice de la marque et de l'image chez EDF.
Le groupe français d'électricité profite des JO-2012 pour se faire davantage connaître, car "on est une marque neuve au Royaume-Uni", poursuit-elle.
Les Jeux génèrent aussi des revenus directs. Procter & Gamble, spécialisé dans les produits de beauté, compte réaliser 407 millions d'euros en ventes cumulées grâce à son partenariat.
Les revenus de McDo devraient eux représenter moins de 0,1% de ses ventes annuelles au Royaume-Uni. Une goutte d'eau pour le géant américain. Mais il s'agit avant tout de "fidéliser le consommateur", relève Patrick Clastres.
