Aux États-Unis, Sears a annoncé l'automne dernier la signature d'un bail à long terme avec Forever 21. Une boutique de 43 000 pi2 ouvrira ce printemps dans son magasin de la South Coast Plaza à Costa Mesa, en Californie. On espère ainsi attirer des jeunes qui n'auraient peut-être jamais mis les pieds dans ce magasin à l'image vieillotte. Au Canada, Sears ne prévoit pas créer de tels partenariats, indique le porte-parole Vincent Power.
De son côté, le géant américain Target s'est associé à RadioShack afin d'instaurer des kiosques dédiés à la vente et à l'activation de téléphones cellulaires. Les premières boutiques ont été aménagées l'automne dernier. Dans six mois, il devrait y en avoir 850 d'un océan à l'autre.
Quant aux magasins à rayons JCPenney, ils utilisent cette stratégie depuis l'automne 2006. Le détaillant américain s'est allié au géant français des cosmétiques Sephora, qui exploite de petites boutiques (1 500 pi2) dans 155 de ses magasins.
Il existe peu de partenariats similaires au Québec. Toutefois, Renaud Bray a ouvert trois librairies de petites surfaces dans des marchés IGA en novembre 2009.
De minicentres commerciaux
Qu'il s'agisse de Carrefour, Sears ou Target, " on gère ces grandes surfaces comme s'il s'agissait de minicentres commerciaux ", observe Louis Hébert, spécialiste de la gestion stratégique et professeur à HEC Montréal. C'est d'ailleurs ce concept qui fait le succès d'Ogilvy à Montréal depuis des années, précise-t-il.
Au Canada, les partenariats sont assez peu répandus. Pourtant, ils peuvent être " une bonne façon de mettre à l'épreuve la capacité d'une entreprise à renouveler sa clientèle sans trop investir ", constate Alain Michaud.
Et, pour les plus petits détaillants, c'est une manière de " pénétrer le marché à moindres coûts ", renchérit Louis Hébert.
Les avantages
Améliore l'expérience de magasinage offerte aux clients
Permet de confier la gestion d'un rayon complexe à un spécialiste en la matière
Rend possible l'attraction d'une clientèle moins naturelle, sans trop d'investissements
Les inconvénients
Peut faire perdre des revenus au détaillant qui accueille un autre commerce
Risque de faire rejaillir le mauvais rendement de l'un sur l'autre
Présente le risque de s'associer au mauvais partenaire
