Le contenant et le contenu
Le marketing B2B, oui... Mais comment ? C'est clair : on ne vend pas une table de découpe laser comme on vendrait du shampoing.
«Le processus d'achat est un des points qui différencient le marketing B2B du marketing B2C [NDRL : Business To Consumers]», dit Lynda St-Arneault. «En B2C, il y a moins d'influenceurs et le processus d'achat est plus court», poursuit-elle. «En B2B, l'achat est plus complexe, le produit est plus niché et il y a beaucoup d'influenceurs, de gens qui participent au processus de sélection, de décision, d'achat.»
Il est fréquent qu'un client industriel forme un comité pour étudier l'achat d'un appareil de pointe. Et selon une étude du site américain ThomasNet.com (septembre 2011), 64 % des acheteurs industriels ou manufacturiers font la comparaison entre deux ou trois fournisseurs avant d'arrêter leur décision.
L'entreprise B2B doit donc tenir compte de cette réalité. Son plan marketing doit souvent s'adresser au côté rationnel de sa clientèle, avant de s'occuper de son côté émotif. Autrement dit, si le contenant de la bouteille de shampoing (sa forme, sa couleur, sa marque) est un aspect important dans le monde du B2C, en B2B, c'est le contenu qui compte.
Cela dit, faut-il pour autant écarter toute considération de branding ? «En effet, les entreprises achètent surtout d'après des faits, mais pas toujours dit Étienne Denis, PDG de l'agence de contenu Internet 90 degrés. J'ai déjà vu un client choisir IBM pour des raisons de sécurité émotives. IBM est une grande société, qui a une excellente réputation. Ici, la marque de l'entreprise a joué en sa faveur.»
«Le branding a toujours une influence, surtout au début du processus d'achat, pense pour sa part Lynda St-Arneault. Cependant, en B2B, la décision d'achat ne se fera pas sur une marque.»
On veut des détails !
