La majorité des patrons d’entreprise sont incapables de résumer leurs objectifs. Trop pris dans l’engrenage, ils manquent de recul.

Une étude d’Harvard a révélé en 1980 l’importance du « discours d’ascenseur ». En quelques secondes, un entrepreneur devrait être capable de capter l’attention en parlant brièvement de son entreprise. « Pour y arriver, il doit savoir ce qui distingue son entreprise, qui elle est, pourquoi elle existe, qui sont ses clients, ce qu’ils veulent et comment ils perçoivent l’entreprise », dit Pierre Cardinal, président d’Axel Stratégies Communication.

« Tout dirigeant devrait être capable de présenter de la sorte son entreprise en quelques mots, continue-t-il. Le fait de dire clairement qui on est aide à savoir où on va. »

Mais beaucoup de dirigeants ne prennent pas le temps de réfléchir à ces choses. Or, connaître l’ADN de la compagnie peut être très utile. Ça permet de rassurer un financeur, d’identifier des cibles d’acquisition ou des partenaires, de motiver les employés, de mieux répondre aux attentes des clients, etc.

« Trois mois de réflexions peut changer la vie d’une compagnie, dit M. Cardinal. Et ça sauve du temps par la suite. »

La démarche à employer pour décortiquer son entreprise est assez simple. Dans un premier temps, les dirigeants doivent définir leur entreprise. Puis, ils doivent demander à certains employés d’en faire autant. Comme ceux-ci vont amener de nouveaux éléments, la réflexion à l’interne va cheminer.

« L’entreprise doit ensuite valider ses idées auprès de ses clients, dit Pierre Cardinal. Par exemple, l’Ordre des architectes a formulé sa mission ainsi : « Un environnement de qualité est profitable à tous. Parlons-en! » Si en sondant ses membres, ceux-ci avaient répondu qu’il faut surtout compresser les coûts, la qualité ne serait pas un élément fort de sa mission. »

L’entreprise doit comparer sa vision à celle de ses clients et, à partir de là, statuer de ce qu’elle est en une vingtaine de mots ou moins.

Pierre Cardinal recommande aux patrons d’entreprise de faire cette réflexion sur leur modèle d’affaires à tous les 3 ou 4 ans.

« En connaissant bien l’ADN de l’entreprise, dit-il, les dirigeants tiendront un discours clair, amélioreront leur positionnement, poseront des gestes sensés… »