Ron Johnson, pdg JC Penney
BLOGUE. Ron Johnson, la rock star de la vente au détail qui a électrisé les magasins Apple, peut-il réanimer le détaillant JC Penney ?
La magie d’Apple peut-elle être recréée? Suffit-il de « transplanter » un cadre ou un pdg d’une société à succès pour répéter ce succès dans une autre entreprise?
Comment JC Penney a éliminé les rabais et fait fuir les clients
Ron Johnson a pris la direction de JC Penney en novembre 2011. Le détaillant vient de dévoiler ses résultats financiers: le titre a chûté de 50%, les ventes totales de 28%, les ventes d’un même magasin pour deux périodes ont baissé de 25% et les ventes en ligne de 30%. Pourquoi? Ron Johnson a éliminé les rabais!
Moins de 1% de la marchandise de JC Penney trouve preneur à plein prix. Et plus des ¾ ne trouve preneur qu’une fois assortie d’un rabais de 50% ou plus. Plutôt que de passer à travers ce processus, Ron Johnson a voulu faire le pari du juste prix. Au lieu de proposer un t-shirt à 14$ en début de saison pour le vendre 7$ trois semaines plus tard, JC Penney affiche tout de suite 7$. Et il élimine les coupons-rabais.
On aurait pensé qu’à l’ère de la transparence le geste du nouveau pdg de JC Penney aurait été applaudi. Pas du tout! Les clients veulent faire de « bonnes affaires ». Payer 7$ pour un t-shirt proposé à 14$, ça c’est une bonne affaire à leurs yeux. C’est bien mieux que payer 7$ pour le même t-shirt... Quand aux coupons, il semble que la clientèle de JC Penney y soit accro. Sans coupon, le shopping leur paraît moins excitant. Et ce, même si leur facture sans coupon équivaut désormais à celle avec coupon.
Lorsque Ron Johnson a présenté le projet « juste prix » son équipe a sourcillé. «Testons-le dans quelques succursales, pour voir », ont-ils suggéré. « Pas question! Chez Apple, on ne testait pas. On implantait », répond Ron Johnson.
JC Penney et Yahoo! deux décisions "transplantées"
