Imaginez une auto dont chaque pièce, du miroir au pare-chocs en passant par le silencieux, mettrait en évidence le nom de son fabricant, la faisant ressembler à un genre de pizza comme les bolides des courses Nascar.
On n'en est pas là, mais l'ère de la marque unique tire peut-être à sa fin, selon une étude de George John, directeur du Département de marketing à l'Université du Minnesota, publiée dans le Journal of Marketing Research. " Qu'est-ce qui devient le plus important ? demande-t-il. Les pièces qui composent un produit ou la marque du produit ? Le camion Dodge ou son moteur Cummins ? "
Le secteur industriel est en train de passer d'une structure verticale, où une marque principale dominait, à une structure horizontale, où une pléiade de fournisseurs de pièces ont leur rôle à jouer, poursuit M. John.
Certaines technologies développées par des fabricants apportent une telle plus-value à une marque - un facteur d'accélération pour chaussures Nike, par exemple, ou un tissu hydrofuge pour Speedo - que la question de leur visibilité gagnera en importance, ajoute le chercheur.
Être visible sur un produit peut signifier un partenariat plus durable avec une marque et une garantie de rentabilité de l'investissement en innovation. " C'est une assurance qu'un fabricant ne va pas laisser tomber son sous-traitant l'année suivante pour un compétiteur moins cher ", dit M. John.
