La décennie suivante n'est pas plus rose. La TPS vient «ajouter 500 $ au prix des manteaux de fourrure», Brigitte Bardot milite contre la fourrure, la récession éclate, la fonction publique subit d'importantes compressions de personnel et «Saint-Roch a l'air de Sarajevo bombardée».
Il faut procéder à une restructuration majeure pour assurer la survie de l'entreprise déjà plus que centenaire. Laliberté élimine plusieurs catégories. Exit les articles de décoration, puisque «Costco vendait les serviettes à mon coûtant», le parfum, les bijoux et les chaussures. Seuls les vêtements, les fourrures (5 % des ventes) et la lingerie sont conservés. Une centaine de personnes sont mises à pied et cinq étages sont fermés.
Tandis que le maire L'Allier veut faire renaître le quartier, Laliberté décide de convertir ses locaux vacants en 51 lofts, offerts en location. Ce sont autant de loyers récurrents qui assurent une stabilité financière.
Lucie Morisset, qui veille sur l'héritage familial avec son frère Jean-François, est heureuse de la tournure des événements. Revitalisé, le quartier attire aujourd'hui les touristes, et les travailleurs du Centre national des nouvelles technologies sont nombreux à y faire leurs emplettes le midi. Depuis 2006, les ventes du magasin ne cessent d'augmenter. «On ratisse large, parce qu'on est une vieille maison. On attire encore nos fidèles et on développe une clientèle plus jeune. On est comme un mini Simons.»
