Avant, ils se connaissaient et se côtoyaient peu. Aujourd'hui, les employés des services des ressources humaines (RH) et ceux du marketing parlent de plus en plus le même langage. Ils emploient les mêmes stratégies, utilisent les mêmes outils et visent les mêmes résultats. Voilà pourquoi un nombre croissant d'entreprises forment des équipes interdisciplinaires en fusionnant les RH et le marketing. Analyse d'un phénomène qui pourrait entraîner des bénéfices tangibles pour votre entreprise.
La " marque employeur "
Récemment, Averna, une société montréalaise spécialisée dans les tests de produits électroniques, a posé un geste impensable il y a quelques années à peine : fusionner ses services du marketing et des ressources humaines.
Roger T. Duguay, ex-vice-président d'Averna1, a chapeauté la nouvelle entité, appelée marketing et capital humain. Cette initiative allait de soi, selon lui.
" Quand on y pense, les RH et le marketing se posent les mêmes questions : que font nos concurrents ? Comment allons-nous nous distinguer ? "
Pour M. T. Duguay, il y a la marque de l'entreprise, qui permet d'attirer et de fidéliser les clients, et la marque de l'employeur qui, elle, attire et fidélise les employés.
Le concept de " marque employeur " fait son chemin, non seulement dans les facultés de gestion des universités, mais également dans les entreprises. Ces dernières prennent conscience du fait que, à l'ère du Web 2.0, l'information n'a plus de frontières. Grâce aux réseaux sociaux, des centaines de personnes peuvent être informées instantanément.
C'est pourquoi des employeurs comme Desjardins et Vidéotron regroupent des employés des deux services au sein d'équipes volantes. Ces projets ne vont pas aussi loin que la fusion effectuée chez Averna, mais visent le même objectif.
Le mandat de ces équipes porte surtout sur des questions concernant les ressources humaines, mais l'approche retenue et l'expertise requise se trouvent du côté du marketing. Des exemples concrets ? Les campagnes de recrutement, autrefois l'apanage des RH, passent maintenant par le marketing et les communications. Même chose pour certaines communications destinées aux employés. Et il n'y a rien de plus stratégique en marketing que les concours de meilleurs employeurs, une façon économique d'augmenter la loyauté de vos employés et la notoriété de votre entreprise, rappelle Roger T. Duguay. " C'est de la publicité gratuite ! " s'exclame cet ancien consultant en gestion.
Par le passé, les concepts de notoriété et de branding étaient étrangers aux RH; ils ne peuvent plus l'être aujourd'hui, dans un contexte de pénurie de main-d'oeuvre.
On peut même faire appel à un consultant en marketing, si l'expertise n'existe pas dans l'organisation. C'est ce qu'a récemment fait le service des ressources humaines de l'Hôpital du Sacré-Coeur de Montréal lorsqu'il a revu sa stratégie de recrutement.
" Les salons carrière et les annonces publiées dans les journaux ne donnaient aucun résultat. Ce qu'il nous fallait, c'était accroître notre notoriété, indique Daniel Dubé, directeur des ressources humaines de l'établissement. Or, nous n'avions pas d'experts en publicité ", a-t-il expliqué dans une conférence sur le recrutement organisée récemment par le Groupe Les Affaires.
Le partage de plateformes 2.0
En plus de partager les mêmes enjeux - l'attraction et la fidélisation - les RH et le marketing se servent des mêmes outils.
Les médias sociaux en sont un bon exemple. Plutôt que de gérer séparément les plateformes, les entreprises confient cette tâche à équipes mixtes. " Cela ajoute de la cohérence à l'ensemble des messages ", note Didier Dubois, président de HRM, une firme de consultants en marketing et en ressources humaines.
Chez Vidéotron, des employés des communications internes s'allient au duo RH-marketing pour former un trio. " Nous voulons éviter les silos ", fait valoir Alain Charlebois, directeur du développement organisationnel du câblodistributeur, qui appartient à Quebecor Media.
Les RH gagnent en crédibilité auprès de la direction
Le choc des cultures est enrichissant pour les employés de chaque service. Les RH ont beaucoup à apprendre du marketing et des communications, et vice-versa, dit Didier Dubois. Avec le temps, les employés acquerront des compétences multidisciplinaires.
Pour Roger T. Duguay, l'intégration du marketing aux RH confère plus de crédibilité à ce service, aux yeux de la haute direction.
" On reproche souvent aux RH de ne pas être assez business. L'adoption de stratégies marketing rend ce service plus stratégique, alors qu'il n'était que fonctionnel auparavant. Les employés apprennent à se rapprocher des ventes ", dit-il. Bref, il est question d'un partage de culture.
De la même manière, le marketing sera davantage sensibilisé aux enjeux liés à la mobilisation des employés. Un employé plus engagé devient un meilleur ambassadeur de la " marque employeur ".
Plus un employé est fier d'appartenir à une entreprise, plus il sera utile dans le recrutement de futurs employés et dans leur fidélisation.
L'objectif est de faire coïncider l'expérience que vit la clientèle avec celle vécue par l'employé. Comme le rappelle Roger T. Duguay : " N'oublions pas non plus qu'un ancien candidat à un poste dans notre entreprise peut devenir un de nos clients demain matin. "
1 NDLR : Robert T. Duguay a quitté son poste de vice-président chez Averna quelques semaines après l'entrevue qu'il nous a accordée, en juin. Il est maintenant partenaire chez Odgers Berndtson à Montréal.
+ 15 %
Gain de productivité résultant de la fusion des services des ressources humaines et du marketing d'Averna, selon Roger T. Duguay, vice-président, de l'entreprise montréalaise d'ingénierie de test. Les budgets des deux entités sont gérés à l'échelon de la vice-présidence, ce qui permet une allocation plus efficace de l'argent. " Autrement dit, quand je combine les deux budgets, c'est comme si j'avais 15 % de plus pour chaque service. "
suzanne.dansereau@transcontinental.ca
