Même si Loblaw n'a pas eu le succès escompté au Québec avec ses grandes surfaces offrant à la fois des marchandises générales et de l'alimentation, Walmart est convaincu qu'il peut réussir. " Eux, ils se spécialisaient dans la nourriture et ils ont ajouté le reste. Nous, nous faisons l'inverse. Nous ne pouvons pas échouer dans le domaine où nous excellons actuellement ", soutient Chantal Glenisson, vice-présidente principale de l'exploitation pour l'Est du Canada chez Walmart.
Or, les ambitions de Walmart ne sont pas démesurées. Le détaillant aimerait, évidemment, convaincre des consommateurs de délaisser leur supermarché habituel. Mais il veut avant tout persuader ses clients actuels de faire un détour par ses comptoirs de fruits et de légumes frais. Autrement dit, on vise d'abord une augmentation du panier moyen des clients fidèles, et non pas une hausse de l'achalandage. D'ailleurs, c'est exactement ce que Jean-Claude Dufour prévoit. " Il y a aura un petit déplacement [des parts de marchés], mais pas de grand virage ", dit le professeur au Département d'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l'Université Laval.
Recruter des clients, une nécessité
Grâce à la grande popularité de ses magasins, Walmart pourrait se concentrer uniquement sur ses propres clients. Mais cela ne sera pas suffisant pour justifier ses investissements, croit Jordan Lebel, professeur de marketing à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. " Ils devront donc amener d'autres consommateurs vers l'offre alimentaire en misant sur les clients vulnérables des autres chaînes. " Pour y parvenir, le géant devra se différencier de ses concurrents.
Mission impossible ? Pas du tout, croit M. Lebel. Car il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de Walmart, déjà le plus important acheteur d'aliments biologiques du monde. " Grâce à ses compétences indéniables en matière de logistique et de gestion de la chaîne d'approvisionnement, Walmart saura s'établir rapidement comme un acteur incontournable en alimentation au détail. "
Une guerre de 15 semaines
Maxi sera la cible numéro un de ce petit jeu de chaise musicale. " Le panier le moins cher, ils n'auront pas le choix de le fournir ", dit Jean-Claude Dufour, précisant que Loblaw a les reins assez solides pour absorber des baisses de prix. La question est de savoir combien de temps la lutte va durer. S'il se fie à son expérience passée, elle devrait s'estomper après 15 semaines. " Le grand gagnant sera le consommateur. Il bénéficiera des tactiques de cannibalisation. Les baisses de prix pourraient atteindre 10 % sur certains articles de consommation rapide. Mais va-t-il s'en apercevoir ? " demande l'universitaire.
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