La pétrolière Total et l'équipementier sportif Puma mènent une campagne très remarquée au centre-ville de Montréal, faisant référence au Grand Prix de F1, qui se tient le week-end du 11 juin au circuit Gilles-Villeneuve. Est-ce de l'ambush marketing, aucune des deux marques n'étant commanditaire officiel de la F1? " Total est commanditaire de l'équipe Renault, ils ont donc le droit de s'afficher ", estime Patrick Bauduin, vice-président créatif de Cossette. Puma, pour sa part, fabrique les chaussures et les vêtements portés par les pilotes de l'écurie Ferrari.
" Cela pourrait être de l'ambush marketing si un concurrent est commanditaire de l'événement ", dit de son côté Diane Patenaude, directrice, commandite et créativité média, de l'agence Carat Strategem.
Dans ce cas-ci, Essex Petroleum est un des commanditaires officiels de la F1. " Total s'est approprié les espaces publicitaires disponibles ", poursuit Mme Patenaude. Les termes " Grand Prix " ou " F1 " n'apparaissent pas dans la campagne de Total.
