Bernard Motulsky, professeur de marketing à l’UQAM, abonde dans le même sens. « Les entreprises préfèrent la publicité traditionnelle qui donne des résultats plus prévisibles.

Les deux experts estiment toutefois qu’il y a moyen d’implanter une stratégie de bouche à oreille efficace. À commencer par porter attention aux détails liés aux services et aux produits offerts, affirme M. Motulsky.

Maidy Teitelbaum, de Cinemania, met ce principe en pratique. « Nous ne laissons rien au hasard. Par exemple, nous allons chercher nos artistes invités à l’aéroport, nous les logeons dans des hôtels réputés et nous les sortons au restaurant. Ils sont traités comme s’ils faisaient partie de la famille. Ils apprécient ces petites attentions et ils reviennent », dit Mme Teitelbaum, qui insiste sur le fait qu’aucun cachet n’est versé aux artistes.

L’autre aspect d’une stratégie de bouche à oreille réussie consiste à trouver un créneau et à ne pas y déroger. « Cinemania est un festival boutique. Nous ne présentons que des films en français. Nous en choisissons 30 pour les projeter dans une même salle, pas 450. Nous ne présentons que du cinéma. Le public sait à quoi s’attendre », explique Mme Royer.

En cinéma comme en affaires, un bon bouche à oreille repose sur la réputation bâtie par une organisation, prévient Harold Simpkins. « C’est important de répondre aux attentes que vous créez chez les clients, sinon le bouche à oreille négatif se répand rapidement. »