En marketing, la persona, c’est le positionnement, l’approche ou l’attitude qu’une organisation adopte sur un marché donné. Cette stratégie peut être axée sur la rapidité, la générosité, l’émotion ou bien d’autres éléments. Le hic, c’est qu’avec le temps, nous avons tendance à maintenir les stratégies qui ont bien fonctionné pour nous, et à négliger de les remettre en question.###

Par exemple, une entreprise en démarrage plutôt fonceuse choisira souvent de mettre son nez un peu partout chez les concurrents et de défier les conventions. La plupart du temps, ça fonctionne. Et comme ça continue de fonctionner, l’entreprise garde le cap. Jusqu’au jour où, devenue le chef de file de son secteur, elle n’a plus personne à bousculer. Elle a alors besoin d’une nouvelle persona, à défaut de quoi elle périclitera.

C’est comme un petit enfant mignon, qui exploite son charme pour attirer l’attention, obtenir des gâteries et gagner des faveurs. Mais voilà, il grandit, et assez rapidement, on ne le trouve plus aussi mignon. Soudain, quand tous les trucs qui avaient marché jusque-là ne donnent plus de résultats, il se met à piquer des colères.

Un autre exemple : un organisme sans but lucratif connaît un départ en flèche parce qu’il véhicule une idée nouvelle et suscite beaucoup d’espoir. Il a dès lors la persona du rebelle, qui lui convient à merveille. Mais quelques années plus tard, il présente moins d’intérêt ; on finance plus facilement la nouveauté. Si l’organisme veut durer, il lui faudra changer son approche en matière de marketing et se positionner autrement afin de plaire à ceux qui s’intéressent plutôt à ce qui est moins radical.

De la même façon, certaines personnes et certains organismes obtiennent au départ du succès en se plaignant, en jouant les difficiles et en se montrant parfois un peu amers. On cherche à leur donner ce qui pourrait répondre à leurs besoins ou les contenter ; autrement dit, leur persona est efficace. Puis, peu à peu, on se lasse et on arrête de les dorloter. Ils doivent alors changer de stratégie pour continuer d’attirer l’attention — ou s’habituer à la solitude.

Par conséquent, reconnaître l’urgence d’un problème et être conscient de la nécessité de changer rapidement de persona est vital. Pour les individus comme pour les organisations. Dès qu’on constate qu’une stratégie qui fonctionnait jusque-là ne donne plus de résultats, c’est alors le moment — et seulement à ce moment-là — d’en élaborer une autre, qui sera efficace. Cela n’a rien de facile. Ni pour les individus, ni pour les entreprises.

Mais surtout, ne me parlez pas d’authenticité. Les personas, comme les marques, sont fabriquées : elles n’ont rien d’inné. Nous les utilisons parce qu’elles fonctionnent, et non parce notre ADN nous l’impose. Quand elles ne marchent plus, il suffit d’en changer.

Alors, n’oubliez pas ceci : le fait que vous vous sentiez à l’aise avec la persona que vous voyez chaque matin dans le miroir n’assure nullement que la stratégie que vous avez choisie vous aidera à atteindre vos objectifs.