Sans son logo, peut-on identifier votre marque dans une publicité ? Non ? Alors vous ne faites pas partie des gagnants, déclare Martin Lindstrom, le nouveau roi du marketing que le magazine Time classe parmi les 100 personnalités d'affaires les plus influentes du monde. Outre son logo, une marque doit posséder au moins trois caractéristiques (couleur, musique, image, typographie, etc.) qui permettent de la reconnaître au premier regard, affirme le consultant. Un exemple : le geste qui consiste à tourner la roulette d'un iPod peut être exécuté dans n'importe quel contexte et vous songerez à cet appareil. Tout comme le rouge et le jaune évoquent McDo et la forme de la bouteille de Coke est imprimée dans notre cerveau.

Le succès de son livre Buy-Ology: Truth and Lies About Why We Buy et de ses recherches sur le comportement du consommateur ont valu à Martin Lindstrom le statut de coqueluche des médias. Au World Business Forum 2010, il a aussi conquis les gens d'affaires en maniant des formules accrocheuses comme : " Nous avons cinq sens, alors pourquoi 83 % des marques ne s'adressent qu'à l'un d'entre eux ? "

Les consommateurs sont des êtres irrationnels à qui les entreprises s'adressent de manière rationnelle, déplore Martin Lindstrom. Vous voulez que votre marque survive ? Épluchez vos archives et trouvez une histoire, un symbole, une anecdote autour de laquelle bâtir une relation émotive avec vos clients. Sinon, la loi du plus fort aura raison de votre espèce, avance le spécialiste.