Mais la véritable révolution c'est que les terminaux mobiles permettent aujourd'hui d'identifier et de localiser les clients pour leur proposer des promotions et des offres personnalisées en croisant et en unifiant des bases de données existantes avec les informations reçues grâce aux appareils mobiles.

«La demande n'est pas la même si on tape +produits de beauté+ sur un smartphone alors qu'on est dans la rue l'après-midi, ou si on le tape le soir sur sa tablette, assis sur son canapé. Dans un cas on vous redirigera vers l'institut de beauté le plus proche, dans l'autre vers une boutique en ligne», souligne M. Leclerc.

Les téléphones mobiles intègrent de plus en plus de capteurs qui permettent de détecter, au delà de la position de l'utilisateur d'autres informations comme la vitesse à laquelle il se déplace ou à quelle altitude il est, qui permettent de créer de nouveaux services.

«Si vous arrivez dans un parking de centre commercial on peut vous proposer des informations sur les places disponibles. A l'étage, on ne va pas vous proposer le même type de services», explique M. Husson.

L'idée de contextualiser les services en fonction du parcours client est un changement fondamental qui suppose d'une part d'intégrer deux dimensions qui n'existaient pas dans le marketing, où et quand, puis de mettre en musique toute l'infrastructure qui va derrière pour pouvoir contextualiser ces services.

Cependant, selon M.Husson ces nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs «nécessitent un changement de culture des entreprises et des compétences spécifiques», donc des investissement substantiels.

Et surtout, il faut que les services que l'on construit sur ce terreau de données soient perçus par le consommateur comme vraiment utiles afin qu'il se sente prêt à partager ses informations sans sentiment d'intrusion ou de viol de sa vie privée.