Après une carrière passée à ravir lecteurs et annonceurs à ses rivaux, le magnat australien Rupert Murdoch est parti à l'assaut du prestigieux New York Times en lançant lundi, dans son Wall Street Journal, une nouvelle rubrique consacrée à la métropole new-yorkaise.

Cette rubrique quotidienne de dix pages, en couleur, s'inspire de la diversité éditoriale offerte par le New York Times, avec des articles sur la politique locale, la culture ou les sports. Pour la développer, le Wall Street Journal a embauché pas moins que 35 journalistes et Murdoch s'est dit prêt à investir 30 millions $ US sur les deux années à venir, selon une source proche du groupe.

gé aujourd'hui de 79 ans, le patron de News Corp. avait justifié le mois dernier son ambition de venir piétiner les plates-bandes du Times.

"Dans sa course aux prix journalistiques et à une réputation nationale, un certain autre quotidien new-yorkais a cessé de couvrir la ville de la façon dont il l'a un jour fait", avait-il estimé devant un parterre de promoteurs immobiliers.

Bien que cette nouvelle rubrique métropolitaine ne soit disponible que dans la région de New York, les dommages collatéraux pourraient se faire ressentir à l'échelle nationale. Car la course aux lecteurs que se livrent les deux journaux ennemis affecte également le USA Today et les quotidiens régionaux américains.

Si le Wall Street Journal se vend à deux millions d'exemplaires par jour dans tout le pays, contre 900 000 pour le Times, le rapport est inverse dans la région de New York, où il fait figure d'institution: le Times y a vendu environ 406 000 exemplaires pendant les jours de semaine contre 294 000 pour le quotidien de Wall Street, selon les chiffres du Bureau d'audit des distributions pour l'année achevée au 30 septembre.

"Le Times a beaucoup de lecteurs, qui sont pour beaucoup des fidèles de longue date. Ca ne va pas être simple de déposséder le Times de son noyau dur", a estimé Dean Starkman, un ancien journaliste du Journal.

Par ailleurs, Murdoch mise sur une stratégie de baisse des prix des encarts publicitaires à New York, ce qui pourrait à terme réduire les ressources des deux publications. M. Starkman a ainsi déclaré être "parmi la majorité de sceptiques qui pensent que ça pourrait au final être dommageable pour les deux journaux".

News Corp. offre ainsi des formules avantageuses aux annonceurs pour une diffusion simultanée dans le Wall Street Journal, le Washington Post, voire les chaînes télévisées du groupe telle que Fox News. Un "choix intelligent", selon Roberta Garfinkle, directrice de stratégie publicitaire chez TargetCast, car il offre aux annonceurs un moyen simple de cibler les riches new-yorkais, sans avoir à payer pour une publicité nationale.

Le distributeur de luxe Bergdorf Goodman, un des annonceurs traditionnels du Times, envisage d'ailleurs de passer de la publicité dans la nouvelle rubrique métropolitaine du Wall Street Journal. "Nous allons essayer, a déclaré sa porte-parole Ginger Reeder. Nous cherchons toujours de nouveaux moyens pour atteindre de nouveaux clients".

Le président directeur général du New York Times, Scott Heekin-Canedy, affirme avoir reçu des annonceurs la promesse que leur publicité dans la nouvelle rubrique de son rival ne se ferait pas aux dépens du Times. "Nous n'entrerons pas dans une guerre des prix", a-t-il ajouté.

Le Times a riposté à l'offensive de Murdoch par une campagne publicitaire dans laquelle il se flatte d'avoir parmi ses lecteurs au moins deux fois plus d'hommes d'affaires que le Journal, sur la base d'études du groupe de recherche Scarborough.

Murdoch n'a jamais caché son objectif d'utiliser son empire médiatique pour défier un establishment médiatique américain trop à gauche à son goût. Et s'attaquer au Times était le combat qu'il avait en tête quand News Corp. a racheté le Wall Street Journal et sa maison-mère Dow Jones & Co., pour 5 milliards $ US en 2007.

Depuis, Murdoch s'est attelé à élargir l'audience du Wall Street Journal en changeant la Une, en se mettant à la photo couleur et en couvrant des sujets hors du champ de la finance et des affaires. L'année dernière, celui qui était le journal-phare un peu élitiste du business américain est ainsi devenu le quotidien le plus distribué du pays, devant USA Today.