Le réseau social Facebook a annoncé mardi le lancement de publicités vidéo apparaissant dans le fil d'actualités de ses membres.

« Cette semaine, un petit nombre de personnes verront des publicités vidéo pour le nouveau film (de science fiction devant sortir au premier semestre 2014) +Divergent+ démarrer dans leur fil d'actualités », qui réunit les publications de leurs amis, indique un message publié sur le site de Facebook.

Ces vidéos publicitaires démarreront automatiquement, mais sans le son, quand l'utilisateur arrivera à leur niveau dans son fil d'actualités, explique le groupe. S'il continue de descendre dans ce fil pour passer aux publications suivantes, elles s'arrêteront automatiquement, mais s'il clique dessus ou les fait diffuser en plein écran le son s'ajoutera.

Facebook précise qu'il teste déjà depuis septembre ce type de diffusion pour des vidéos publiés par des amis de l'utilisateur, et que cela s'est traduit par une augmentation de 10% des réactions à ces vidéos (partage, commentaire, clic sur le bouton « j'aime »).

Les vidéos publicitaires seront diffusées sur les ordinateurs classiques comme sur les appareils mobiles. Facebook précise toutefois que pour ces derniers, les publicités seront téléchargées à l'avance, lorsque la tablette ou le smartphone sera connecté à un réseau wifi, et qu'elles ne s'imputeront donc pas sur les forfaits de données mobiles de l'utilisateur.

Facebook évoque pour l'intant « un test initial, limité », disant vouloir « déterminer les usages futurs sur la base de ce que nous apprendrons avec ce test ».

Le réseau cherche à éviter une désaffection de ses utilisateurs, possible si ceux-ci s'estiment submergés de publicités. Mais comme les autres services gratuits sur internet, Facebook tire l'essentiel de ses revenus de la publicité.

Au troisième trimestre, ses recettes publicitaires avaient ainsi bondi de 66% à 1,8 milliard de dollars (pour un chiffre d'affaires de 2 milliards).

Une grande partie de ces recettes provient des messages « sponsorisés » par des annonceurs que Facebook avait commencé l'année dernière à publier dans les fils d'actualité de ses membres.

L'extension de cette pratique à des spots vidéo, considérés par les analystes comme une potentielle source d'énormes revenus supplémentaires, faisait l'objet de spéculations depuis de nombreux mois.

Facebook n'a pas divulgué ses tarifs mardi, mais le Wall Street Journal affirme que les annonceurs pourraient devoir débourser 2 millions de dollars par jour pour diffuser des spots pouvant aller jusqu'à 15 secondes sur les fils d'actualité des membres du réseau âgés de 18 à 54 ans.