Et une fois l'empire Yoo convaincu de l'intérêt d'un projet montréalais, c'est une machine bien huilée qui se met en marche. «J'étais capable de les joindre les soirs et les fins de semaine, poursuit M. Lachance. J'ai connu des designers montréalais qui n'étaient pas aussi disponibles. Ils sont très à l'écoute, ils savent que je connais le marché. C'est vraiment un projet qui s'est bâti en équipe. Ils ne s'obstinent pas, tu peux faire ce que tu veux, mais si tu t'éloignes trop du cadre, ils ne la signeront pas, ta bâtisse...»

Un Yoo Québec ?

«Ça n'a jamais été une option d'arriver avec un autre projet que celui-là [avec Philippe Starck]», poursuit Maxime Lachance, alors que Les Affaires lui demande si les marges bénéficiaires dégagées par ce projet en valent la peine.

C'est que, bien que le promoteur profite de l'effet de la marque, il doit toutefois partager les bénéfices et payer des frais fixes. Mais c'est peut-être à long terme que l'effet Starck s'exerce sur la rentabilité.

Selon les principaux intéressés, si le Yoo Montréal projeté dans Griffintown est le premier du genre au Québec, ce ne sera pas le dernier. «J'espère que ce n'est pas le dernier que l'on construit au Québec, indique le président des Constructions Chapam. Nous avons encore une exclusivité avec l'équipe Yoo pour cinq ans.»

Même son de cloche du côté du développeur britannique, John Hitchcox : «Ce serait fantastique de faire un autre projet au Québec. À Québec ? À Montréal ? Pourquoi pas ! J'adore Montréal, et c'est une ville que je connais bien. Pour nous, quelle que soit la taille du projet, l'important, ce sont les gens avec qui nous travaillons. Si je voulais simplement faire de l'argent, je ferais autre chose».