Appelons cela l'effet Canadien. Les frères Andrew, Geoff et Justin Molson achètent le célèbre club de hockey. Immédiatement, le brasseur Molson gagne en estime auprès du public québécois.

Molson, dont le nom officiel est Molson Coors Canada, fait un bond de 24 positions au Palmarès des 150 entreprises les plus admirées des Québécois. Elle se place au 36e rang de l'édition 2010, loin devant son rival Labatt, qui stagne au 67e rang. L'an dernier, Molson occupait le 60e rang et Labatt le 68e rang.

Les trois experts en marketing à qui nous avons parlé s'entendent à propos de l'effet Canadien sur la remontée de l'entreprise brassicole.

" Molson, Brasserie Molson et les frères Molson, tout ça est un peu mélangé, croit Jean Gosselin, spécialiste du marketing sportif. Je ne serais pas étonné que la présence des frères Molson dans l'actualité ait aidé la brasserie. "

L'achat du Canadien fait vendre de la Molson

La société elle-même reconnaît que l'achat du club de hockey a eu son effet.

" Cette hausse est liée à l'intérêt renouvelé que portent les Québécois aux activités et aux produits de Molson Coors depuis l'achat des Canadiens par la famille Molson ", a dit Marieke Tremblay, vice-présidente, Affaires corporatives, de Molson Coors Canada.

Pour Luc Dupont, professeur de communications à l'Université d'Ottawa, cet exemple prouve que " le capital émotionnel d'une marque ne se construit pas uniquement à l'aide de publicité, mais aussi au moyen de relations publiques efficaces. "

La bière mal-aimée

Pour leur part, les concurrents Labatt et Sleeman Unibroue font du surplace, loin derrière dans le classement. D'ailleurs, les brasseurs font rarement bonne figure au palmarès, bien qu'ils soient d'importants annonceurs publicitaires.

" Le vin a tant gagné d'adeptes au Québec, et d'autre part, la bière continue de produire des annonces sexistes ", dit Stéphanie Kennan, présidente de la firme Bang Marketing, pour expliquer ces résultats décevants.