Réorienter son entreprise vers le développement durable, ce n'est pas une sinécure même lorsque les affaires vont bien. Mais s'agit-il d'une mission impossible lorsque les profits fondent comme neige au soleil ? C'est le défi auquel fait face Timberland, une entreprise américaine reconnue pour son leadership en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Le fabricant de vêtements et de chaussures s'est notamment distingué cette année en obtenant le prix du meilleur rapport de RSE au monde, décerné par l'Association des comptables agréés certifiés et CERES, un regroupement américain d'investisseurs et de groupes environnementaux. Timberland s'est engagé il y a plusieurs années à minimiser l'impact environnemental de ses activités, et à s'engager à long terme dans les communautés où elle possède des usines. L'entreprise a notamment instauré des normes de protection de ses travailleurs qui sont réputées parmi les plus solides de l'industrie manufacturière. Pour la première fois l'an dernier, l'entreprise a accusé un recul de ses revenus par rapport à l'année précédente. Le profit net de l'entreprise a fondu de 60 %, et l'action de Timberland est en baisse importante depuis maintenant trois ans, passant d'un sommet de plus de 37 $ à 13 $ plus tôt cette année. L'action est depuis remontée à 17 $. Le président Jeff Swartz, petit-fils du fondateur de Timberland et le moteur du virage responsable de l'entreprise, avoue ressentir une pression croissante du milieu de l'investissement. Dans une entrevue avec le magazine Fast Company, M. Swartz explique que Timberland a changé de fournisseur chinois parce que celui-ci ne respectait le code d'éthique de l'entreprise. "Ça été un processus difficile. Nous avons du déménagé la production. Nos prix ont augmenté, nos coûts ont augmenté, et le "timing" n'aurait pu être pire", dit M. Swartz. Après avoir rompu leur contrat avec le fournisseur en question, le dirigeant de Timberland déplore que plusieurs autres marques de prestige ont immédiatement conclu une entente avec l'usine en question. Il continue de croire que de s'engager vers une meilleure RSE ajoute de la valeur de manière durable à son entreprise, mais M. Swartz doit respecter des"critères de performance exigeants", sans quoi il perdra son poste. M. Swartz est d'ailleurs conscient que la mission première de Timberland est de rejoindre le consommateur. Si l'entreprise offre un produit qui répond aux attentes du client, alors une conversation peut s'engager avec lui :"Dans la minute que le consommateur consacre alors à notre marque, nous pouvons alors accorder 10 secondes à la question des valeurs qui sous-tendent Timberland", illustre M. Swartz. Alors que l'économie en Amérique du Nord comme en Europe tourne au ralenti, plusieurs entreprises pourraient rapidement faire face au même défi : continuer d'avancer vers la durabilité tout en voyant leurs moyens diminuer. Pour aller plus loin : http://www.timberland.com/corp/index.jsp?page=csroverview La RSE selon Timberland http://www.fastcompany.com/magazine/128/the-prophet-ceo.html Fast Company: The Prophet CEO