Omniprésent, le marketing vert sert aujourd'hui à vendre aussi bien du papier hygiénique que des véhicules utilitaires sport. Toutefois, les consommateurs sont de mieux en mieux informés, et de plus en plus sceptiques quant aux réelles vertus des derniers Pourquoi? Parce que plusieurs entreprises voulant profiter de la vague écolo exagèrent les qualités vertes de leurs produits : elles pratiquent une forme de mascarade écologique appelée écoblanchiment, ou greenwashing. Dans une étude récente, la firme de marketing écologique TerraChoice a examiné environ 1 000 produits et a conclu que selon ses critères, très stricts, jusqu'à 99% sont coupables d'une manière ou d'une autre de greenwashing. La situation est telle que le Bureau de la concurrence du Canada a annoncé, en mars dernier, qu'il élaborait, de concert avec l'Association canadienne de normalisation, des normes et des définitions pour éviter ce type de publicité trompeuse. Lululemon, un fabricant canadien de vêtements sportifs, a vu son action passer de 58 à 35 dollars en moins d'un mois l'automne dernier, après que le Bureau de la concurrence lui eut demandé de retirer des affirmations «non fondées» à propos des propriétés naturelles de certains de ses tissus. Pour les entreprises, manier imprudemment la carte verte est risqué. «Il existe un danger réel d'atteinte à la réputation parce que les consommateurs sont de plus en plus avertis», prévient Emmanuelle Géhin, présidente d'Ozone, Relations publiques. Faire ses devoirs «Il est important de commencer par des petits pas et de faire ses devoirs avant de lancer une campagne médiatique misant sur les bienfaits écologiques d'un produit», explique Cristelle Basmaji, conseillère spécialisée en responsabilité sociale des entreprises, du cabinet de relations publiques National. Il faut d'abord réaliser un diagnostic de la performance environnementale du produit, voire de l'ensemble des activités de l'entreprise si on veut mettre l'accent sur la marque, ajoute Mme Géhin. Pour Mme Basmaji, on peut gagner beaucoup de crédibilité en obtenant une certification indépendante reconnue, comme Ecologo ou le Forest Stewardship Council. Les entreprises doivent éviter d'amplifier les bienfaits écologiques de ce qu'elles veulent vendre, même si cela va à l'encontre des pratiques dans le monde de la publicité, ajoute-t-elle. En même temps, il faut éviter les affirmations trop générales, comme «produit naturel» ou «sans produit chimique» et fournir plutôt des exemples de bienfaits concrets pour lesquels on peut fournir des preuves, estime Mme Basmaji. Emmanuelle Géhin croit malgré tout que le jeu en vaut la chandelle, car le marketing vert séduit les consommateurs, qui veulent faire partie de la solution : «Les gens veulent passer à l'action, particulièrement au Québec, où la sensibilité environnementale est élevée. Les entreprises qui leur proposent des outils peuvent donc se démarquer», conclut-elle.