La bijouterie a subi un choc : le prix de l’or a ainsi grimpé de 50% par rapport à son niveau de 600 dollars l’once auquel il se transigeait deux ans plus tôt. Ainsi, la consommation d’or, qui avoisinait 2 400 tonnes avant la crise est tombée aux alentours de 2 000 tonnes, soit une diminution de 16%.

Sur les marchés occidentaux, les bijoutiers disposaient d’une marge de manœuvre plus large étant dotés de marges bénéficiaires plus généreuses. Pourtant, c’est là que la baisse de la demande a été la plus sévère. Les consommateurs considèrent des achats de bijoux comme une dépense de luxe, hautement discrétionnaire.

Les bijoutiers ont donc joué sur deux leviers relevant un peu les prix et regorgeant d’astuces pour maintenir leurs marges bénéficiaires.

Ainsi, les designers ont travaillé d’arrache-pied pour créer des bijoux «de récession». Aussi aura-t-on choisi pour les nouvelles collections de l’or à 10 carats plutôt qu’à 14 carats. De plus, les bijoux mettent davantage en valeur les pierres augmentant la perception de valeur dans le bijou et réduisant la part d’or dans la composition finale. On a aussi vu une part de substitution en faveur de l’argent ou des bijoux fantaisie.

Enfin, les bijoutiers ont adopté la vague du branding et se dotent des meilleurs conseillers en marketing pour positionner leurs bijoux comme des marques à part entière, leur permettant de dégager de meilleures marges.

En Asie, l’adaptation est différente. Pas question de jouer sur les marges déjà faibles, les consommateurs ont vu les prix grimper aussitôt. Pourtant, la baisse de la demande y a été moins prononcée qu’en occident. Là bas, les consommateurs considèrent les bijoux autant comme un placement qu’une dépense. On aura vu moins de changements dans les bijoux eux-mêmes que dans les quantités vendues.

La hausse des prix aura malgré tout un impact prolongé sur la demande pour l’or. Lors des prochaines années, il faudra composer aussi avec un pouvoir d’achat amoindri pour les consommateurs ce qui élimera encore la demande. Les bonnes années de la bijouterie sont déjà passées.