Affaiblie par cinq ans de ventes en déclin et des pertes, Le Château (Tor., CTU.A, 0,68 $) ne baisse pas les bras et redouble d’efforts pour se redresser.
Le détaillant appartenant au couple Herschel et Jane Silverstone Segal, compte profiter de l’échéance d’une centaine de ses baux d’ici deux ans pour convertir plus rapidement ses boutiques au nouveau concept plus moderne.
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«Nous évaluons chaque magasin marché par marché. Nous rénovons si le local le permet et si les conditions offertes par le propriétaire pour le nouveau bail sont intéressantes», a expliqué en entrevue Franco Rocchi, vice-président principal, ventes et exploitation.
La faillite de chaînes de vêtements telles que Jacob, la montée des ventes en ligne, ainsi que le retrait spectaculaire de Target(NY, TGT), rendent les promoteurs immobiliers moins gourmands, confie le vice-président.
Autrement, la boutique ferme ses portes, comme c’est le cas pour l’ancien vaisseau amiral de la chaîne en plein centre-ville de Montréal, sur la rue Sainte-Catherine, à quelques pas de la très populaire boutique d'Apple.
«Nous avons six boutiques au centre-ville et la structure physique de l’immeuble face à Ogilvy ne convient pas au nouveau concept», indique M. Rocchi.
Six magasins ont fermé leurs portes en 2014 et dix autres subiront le même sort en 2015, incluant des magasins-entrepôts.
Le temps presse puisque seulement 15 de ses 180 boutiques conventionnelles ont adopté le nouvel aménagement blanc et aéré, qui a pourtant vu le jour aux Promenades Saint-Bruno en octobre 2011.
De surcroît, ses ventes déclinent sans cesse et ses déficits s’accentuent, depuis 2011. En Bourse, son action a aussi dégringolé de plus de 16$ en 2007 à 0,68$.
Pour l’exercice financier terminé le 30 janvier 2015, ses revenus ont chuté de 9% et sa perte nette a doublé à 38,7 millions de dollars ou 1,34 $ par action, malgré une diminution des frais de ventes et d’administration.
Le fondateur de nouveau à la rescousse
Le fondateur de nouveau à la rescousse
Malgré ce mauvais bilan, l’investissement en vaut la chandelle, assure M. Rocchi puisque chaque boutique rénovée augmente ses ventes de plus de 10%. «À Ottawa, par exemple, on parle d’une hausse de 30% pour la boutique ouverte en octobre», précise-t-il.
Le nouveau concept consacre environ 20 à 25% de l’espace aux chaussures et aux accessoires, qui représentent désormais le quart des revenus.
Ces articles dégagent de meilleures marges que les vêtements. L’offre de collections de la tête aux pieds accroît aussi la facture moyenne.
En septembre, une nouvelle collection de sacs à main en cuir, Viaxho, conçue par la styliste Louise Labrecque, s'ajoutera.
Les nouvelles boutiques présentent aussi mieux les collections destinées au travail et celles de soirée, afin de les mettre en valeur.
Pour financer les rénovations d’un million de dollar par boutique, le couple Segal vient encore une fois à la rescousse de la chaîne en lui prêtant cinq millions de dollars. Cet apport devrait financer les travaux de 5 à 7 boutiques, en 2015.
Depuis 2012, le couple Segal a prêté à trois reprises à la société, un total de 20M$.
M. Segal, 84 ans, en a les moyens. Il faut rappeler que M. Segal avait notamment vendu un bloc d’actions pour environ 19M$, en 2007, alors qu’elles valaient environ 16$ chacune.
Le fondateur a aussi reçu des dividendes sur ses actions pendant de nombreuses années.
Sid Lee mijote une campagne de pub pour la rentrée
Sid Lee mijote une campagne de pub pour la rentrée
Le Château prépare aussi une campagne publicitaire majeure, prévue en août, à temps pour la rentrée d’automne. L’agence Sid Lee élabore des publicités télévisées et d’affichage extérieur pour faire connaître le virage du Château.
Car si les clients sont satisfaits des nouvelles collections et des prix, le grand public associe encore Le Château aux vêtements dernier cri pour adolescentes d'avant 2011, révèle un sondage réalisé en avril par le détaillant.
M. Rocchi a bon espoir que la campagne publicitaire ravive les ventes dès cette année.
Surtout que cinq boutiques rajeunies ouvriront leurs portes d’ici août, dont celle du Centre Fairview ce mois-ci.
«Plusieurs magasins font meilleure figure, pas seulement les boutiques rénovées. Dans les plus petits marchés tels que Rimouski ou Baie Comeau par exemple, la fermeture de concurrents redistribue aussi les ventes», dit-il.
Le vent a commencé à tourner, avance M. Rocchi. À preuve, dit-il, le déclin des ventes s’est modérée à 4,8% et celui des boutiques ouvertes depuis plus d’un an à 6,2%, pour les 12 semaines terminées le 28 avril dernier.
Cela se compare à la chute de 8,4% des ventes totales et de 11,3% des ventes comparables, au quatrième trimestre.
Le Château investit aussi pour stimuler ses ventes en ligne, qui atteignent de 10 à 15% de ses revenus.
Une nouvelle boutique en ligne pour la mariée, lancée la semaine dernière, est déjà bien fréquentée.