La notoriété d'une marque auprès du public a un impact direct sur la relation B2B puisqu'elle influence un professionnel à faire affaire avec un autre professionnel. Les principales craintes d'un acheteur professionnel sont les mêmes que celles d'un consommateur anonyme. Souvent, elles sont liées à la réputation de l'entreprise et à l'exécution du service, explique Alex Langlois, président et associé pour l'Agence numérique Hoffman et la firme Radiance Media.
Par exemple, pour des firmes de construction québécoises, l'e-réputation est un enjeu de taille, surtout en ce moment, dans le contexte de la Commission Charbonneau, indique-t-il. C'est là que le gestionnaire de communauté entre en jeu.
Selon M. Langlois, le rôle quotidien du gestionnaire de communauté consiste à scanner le web (blogues, médias sociaux, sites de nouvelles) pour voir toutes les occurrences d'un mot ou d’un groupe de mots et rendre un diagnostic en temps réel.
À l'instar de l'entreprise dont il est le porte-parole, il doit être flexible et se montrer capable de passer d'un média à un autre, car l’information circule sur le web à une vitesse fulgurante. Il doit savoir rassurer le client le cas échéant en créant une section avec témoignages de clients satisfaits, ou encore en énonçant clairement les délais de réponse en cas d'urgence.
« On ne doit pas limiter nos actions à un budget, mais à des résultats », explique M. Langlois, défendant le principe qui veut qu'un gestionnaire de communauté, et par conséquent une entreprise, soient toujours présents pour leurs clients.
Interlocuteur privilégié des clients, le gestionnaire de communauté doit prévoir ce que l'entreprise va publier, le format, le ton, le média et la fréquence. Et pour s'assurer de la durabilité d'une relation entre professionnels en B2B, il doit s'assurer d'un suivi périodique, mesurer les résultats de toutes les initiatives et analyser, par des rapports de performance, comment l'e-réputation de l'entreprise a contribué, ou non, aux ventes et objectifs initiaux.
Comment gérer une crise ?
Gérer les commentaires négatifs et autres plaintes des internautes, c'est aussi le travail du gestionnaire de communauté. Le cas du groupe Oasis, une petite entreprise attaquée en justice par Lassonde, qui l’accusait d’utiliser indûment sa marque de commerce, a déclenché une tempête de réactions dans les médias sociaux. Certains clients vont même jusqu’à publier des photographies des éléments anormaux trouvés dans leur jus (une gélule ou encore de la moisissure) et les poster sur leurs propres médias sociaux, rappelle M.Langlois.
« Si le problème est vrai, il faut l'admettre », conseille-t-il, se souvenant d'un concessionnaire montréalais ayant subi des plaintes sur sa page Facebook. Il faut répondre au commentaire négatif, dire que l'on contacte le plaignant personnellement, que l'on travaille sur le problème, et surtout, utiliser le même média et les mêmes mots clés pour répondre.
Enfin, après avoir résolu le problème à la source, il faut s'assurer de bien effectuer le suivi. Le plus souvent, on voit le plaignant lui-même répondre à son propre commentaire pour remercier la personne qui a résolu son problème. « Les erreurs arrivent à tout le monde, ce qui est important c'est à quelle vitesse et de quelle façon le problème a été réglé », assure M. Langlois.
