BLOGUE. Facebook a profité de la première présentation de ses états financiers trimestriels depuis son entrée en Bourse pour essayer de remettre les pendules à l'heure en ce qui concerne l'efficacité des publicités sur son site, fortement contestée depuis quelques mois.
On a senti la direction de Facebook très préoccupée par ses allégations, et à juste titre. La publicité représente maintenant 84 % de ses revenus. S'il devait être démontré, ou simplement perçu, que la publicité sur Facebook était inefficace, la dégringolade de l'entreprise pourrait être rapide.
Or, de tels doutes circulent depuis déjà longtemps, en particulier depuis que General Motors, 3e annonceur en importance aux États-Unis, a annoncé juste avant l'entrée en Bourse de Facebook qu'il n'y achèterait plus de publicité, parce qu'il estimait que cela ne l'aidait pas à vendre plus de voitures.
Jeudi, dans sa conférence avec les analystes, les dirigeants de Facebook ont insisté sur la question. Selon le site spécialité GamesIndustry.biz, ils ont cité l'exemple du géant du jeu vidéo Electronic Arts. Celui-ci a acheté au cours des derniers mois 2,75 M$ de publicité sur Facebook pour faire la promotion de son jeu de guerre Battlefield 3. Ce dernier revêtait une importance stratégique pour EA, puisqu'il est un concurrent direct à la série Call of Duty, qui fait le pain et le beurre du plus grand éditeur de jeux vidéo indépendant, Activision.
On ne sait trop comment EA a calculé cette donnée, mais il semble, selon Facebook, qu'elle attribue des ventes de 12,1 M$ aux publicités achetées sur le réseau social. Le taux de retour serait donc de 440%. Pas mal, même si on se doit évidemment de s’interroger sur la méthodologie.
De façon plus générale, selon Sheryl K. Sandberg, chef des opérations de Facebook, une analyse indépendante menée sur une soixantaine de campagnes, dont 45 ont eu lieu dans les six premiers mois de 2012, aurait montré que 70% d'entre elles auraient généré un retour plus de trois fois supérieur aux investissements. Près de la moitié (49%) auraient même quintuplé leur valeur. Encore là, la méthodologie est à la fois importante et inconnue.
Attendez-vous à ce que le sujet de l'efficacité de la publicité sur Facebook continue de revenir à l'avant-plan au cours des prochains mois.
