Il y a plusieurs manières de croître aux États-Unis. La plus rapide est souvent de réaliser une acquisition. Mais il y a aussi d'autres stratégies. Groupe Luminaires, un fabricant montréalais de systèmes d'éclairage, a décidé de mettre le paquet sur son équipe de vente en embauchant des gestionnaires établis dans différentes régions. Objectif : tripler ses revenus en sol américain d'ici 2018, à 71 millions de dollars.

L'entreprise de 250 employés prévoit doubler le nombre de ses gestionnaires de ventes régionales établis au sud de la frontière, à 30. « Nous investirons quelques millions de dollars dans ce projet », dit Christian Fabi, président de Groupe Luminaires qui réalise actuellement près des trois quarts de ses revenus aux États-Unis.

Ces gestionnaires ont un rôle stratégique : ils forment les agents manufacturiers qui vendent les systèmes d'éclairage de la PME aux entreprises, commerces et institutions, et leur apportent un soutien technique.

Ce ne sont pas des agents exclusifs. Ils vendent les produits de 50 à 100 manufacturiers. L'ajout de gestionnaires de ventes régionales vise justement à les convaincre d'accorder une plus grande importance aux produits de Groupe Luminaires. « Nous voulons être dans leur top 5 pour avoir ainsi une plus grande part du gâteau ! » explique Christian Fabi.

La qualité de la relation d'affaires est la clé. Par exemple, à New York, un gestionnaire de ventes de Groupe Luminaires est assigné à temps plein à l'agent responsable de ce territoire. « L'agent ne le paie même pas. De plus, notre gestionnaire lui donne de la formation pour l'aider à vendre davantage nos produits », dit Christian Fabi.

Cette formule sera étendue graduellement à l'ensemble des États-Unis. Groupe Luminaires prévoit rentabiliser cet investissement en capital humain en moins de deux ans.

« C'est une stratégie de commercialisation peu risquée, dit JoAnne Labrecque, spécialiste en commerce de détail à HEC Montréal. Et les sommes qu'ils investiront indiquent qu'ils sont déterminés à aller chercher du marché. »

Groupe Luminaires songe aussi à développer de nouveaux produits ou à percer un nouveau segment de marché. « Par exemple, notre division Eureka, qui conçoit des systèmes d'éclairage décoratifs pour l'intérieur, pourrait en faire pour l'extérieur des bâtiments », explique Patrick Foley, vice-président exécutif de Groupe Luminaires et président d'Eureka.

Ouvrir son capital pour faire une acquisition

Groupe Luminaires compte aussi faire une ou deux acquisitions. En 2010, la société avait payé environ 10 M$ pour acheter la californienne Amerillum (un montant important compte tenu de la taille de l'entreprise montréalaise), sa seule acquisition aux États-Unis à ce jour. Groupe Luminaires a été fondé en 1987 par Serge Lambert et Guy St-Pierre, toujours actionnaires de la PME.

« Nous sommes à la recherche d'une entreprise ayant une marque forte, avec laquelle nous pourrions réaliser des synergies avec nos trois divisions », dit Patrick Foley. Groupe Luminaires n'exclut pas de créer une quatrième division si l'entreprise convoitée exploite un créneau spécifique.

Le manufacturier qui dégage des ventes annuelles de 40 M$ cherche à acquérir une entreprise bien établie dans son marché local, avec un chiffre d'affaires supérieur à 10 M$. Il pourrait aussi absorber une plus grande société que lui si l'occasion se présentait. Historiquement, Groupe Luminaires a toujours financé ses acquisitions à même ses flux de trésorerie.

Pour s'offrir un plus gros acteur, l'entreprise pourrait ouvrir son actionnariat à un capital-risqueur ou à un investisseur institutionnel tel que le Fonds de solidarité FTQ. « Toutes les options sont sur la table », dit Christian Fabi. Le cas échéant, ce serait une participation minoritaire.

Acheter une entreprise aux États-Unis représente toujours un risque, rappelle JoAnne Labrecque. « Les difficultés du Groupe Jean Coutu en sont un bon exemple. » L'entreprise québécoise avait sous-estimé l'investissement requis pour relancer Eckerd et les difficultés d'intégration de la chaîne Rite Aid. En 2006, Jean Coutu a finalement vendu à Rite Aid ses 858 pharmacies américaines Brooks et Eckerd pour 1,45 milliard de dollars américains en argent et 32% des actions de Rite Aid. Aujourd'hui, Jean Coutu détient moins de 20% du capital de Rite Aid.

Groupe Luminaires, c'est....

40 M$

Revenus totaux en 2011 (dont 28,2 M$ aux É.-U.)

250 Employés

Trois divisions

Cyclone 6 M$

Amerillum 15 M$

Eureka 19 M$

Un terrain de jeu où il y a beaucoup de joueurs

(parts de marché des manufacturiers de systèmes d'éclairage en Amérique du Nord en 2007)

Acuity (Lithonia) 8 %

Autres¹ 74 %

Cooper 6 %

Philips (Lightolier) 6 %

Hubbell 4 %

Schneider (Juno) 2 %

¹ Les parts de marché de Groupe Luminaires sont inférieures à 1 %.

Source : Groupe Luminaires

Les enjeux de Groupe Luminaires aux États-Unis

LE RISQUE

La concurrence

La concurrence est féroce aux États-Unis, sans parler de la fragmentation du marché, souligne le président de Groupe Luminaires, Christian Fabi. « Nous avons plusieurs angles morts à surveiller, pas qu'un seul ! » Tout ça dans un contexte où les principaux acteurs de l'industrie essaient de se positionner pour vendre la prochaine génération de sources d'éclairage DEL. D'ici 10 à 15 ans, cette technologie remplacera l'éclairage incandescent et fluorescent. Le risque de se tromper, de miser sur les mauvais produits est donc important pour les manufacturiers, y compris pour le Groupe Luminaires. Pour réduire ce risque, il effectue une veille technologique et surveille les tendances.

LE DÉFI

Comprendre la culture Comprendre la culture d'affaires aux États-Unis est capital pour réussir les futures acquisitions que Groupe Luminaires veut y réaliser. « Cette culture est différente de la nôtre. Cela peut représenter un obstacle, mais il n'est pas insurmontable », dit Christian Fabi. L'achat de la californienne Amerillum, en 2010, a constitué une bonne expérience pour le manufacturier montréalais. Mais cela n'est pas un gage de succès pour ses futures acquisitions, car la culture d'affaires en Californie est bien différente de celle du Texas, par exemple.

LE CONSEIL

Chouchoutez vos clients Les Américains veulent faire des affaires comme s'ils étaient toujours aux États-Unis. « Rendez donc la vie facile à vos clients américains. Occupez-vous de tout ce qui touche au transport, à la documentation douanière et à la conversion du taux de change lors des transactions », conseille Patrick Foley, vice-président exécutif de Groupe Luminaires. F.N.

96 G$ US

Valeur du marché mondial des systèmes d'éclairage en 2010. | Source : Freedonia

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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FRANÇOIS.NORMAND@TC.TC