Une catégorie d'utilisateurs des médias sociaux, qu'on appelle influenceurs, fait l'objet d'un traitement de faveur quasi systématique. Grâce à ces plateformes, il n'est plus nécessaire de porter un badge VIP ou de passer à la télé pour en profiter. Aujourd'hui, il suffit d'avoir quelques milliers d'amis ou d'abonnés pour se faire servir plus promptement, obtenir des invitations exclusives ou même recevoir des cadeaux.
«Si vous avez 50 amis sur les réseaux sociaux, la plupart des entreprises en concluront que vous valez moins pour elles que quelqu'un qui en a 10 000», explique Duleepa Wijayawardhana, pdg d'Empire Avenue, une plateforme de simulation boursière dont la monnaie d'échange est l'influence en ligne.
Lorsqu'un influenceur utilise les médias sociaux pour dénoncer la manière dont une entreprise l'a traité, son dossier sera généralement examiné en priorité. «Cette pratique est courante, mais ce n'est pas pour autant une bonne pratique, estime Bruno Guglielminetti, directeur des communications numériques au cabinet de relations publiques National. Du moment qu'on a une plainte sur les médias sociaux, il faut réagir le plus vite possible.»
Les entreprises réagissent promptement aux plaintes formulées sur les médias sociaux en tentant de joindre le client directement. De cette manière, elles réduisent les risques que le cas du consommateur insatisfait devienne viral. C'est ce qui s'est produit en 2007, lorsque l'humoriste Jean-François Mercier a diffusé sur YouTube une vidéo dans laquelle il explique ses déboires avec le service à la clientèle de Bell Mobilité. La vidéo, dont le compteur frôle aujourd'hui le million de visionnements, avait alors amené Bell à donner satisfaction à l'humoriste.
Des influenceurs qui ont la cote
Sur les médias sociaux, on tente d'identifier les influenceurs avant qu'ils ne se fâchent. Pour les débusquer, on tient généralement compte du nombre d'abonnés ou d'amis qu'ils cumulent, ainsi que des partages et des interactions qu'ils génèrent. C'est à partir de ces indicateurs que Klout attribue une cote d'influence à chacun de ses utilisateurs. Cette cote est généralement utilisée par les entreprises souhaitant offrir des cadeaux ou des rabais aux influenceurs.
Chez ING Direct Canada, qui invite des influenceurs lors de ses événements sur les finances personnelles, on tient compte de plusieurs facteurs : «Le nombre d'abonnés, ça ne dit pas tout, soutient Marvin Latortue, spécialiste des médias sociaux chez ING. On se fie aussi sur des critères qualitatifs, comme ce que dit leur biographie ou les commentaires qu'on trouve sur leur blogue.»
Bien qu'Empire Avenue attribue des cotes à ses utilisateurs, Duleepa Wijayawardhana abonde dans le même sens : «Il n'est pas possible de tout savoir en ligne. Par exemple, avant qu'il ne soit le premier à annoncer l'assassinat de Ben Laden sur son fil Twitter, Keith Urbahn, avec sa poignée d'abonnés, n'avait pas les caractéristiques d'un influenceur. Ses abonnés, qui savaient qu'il était l'ancien chef de cabinet de Donald Rumsfeld, ont malgré tout relayé la nouvelle, qui s'est par la suite propagée à toute vitesse.»
