Bières microgazéifiée, à faible teneur en alcool ou moins calorique, aromatisée à la lime, filtrée dans la glace pour rester froide plus longtemps...
Dans une industrie dominée par deux grandes brasseries, Molson Coors et Labatt (propriété de AB InBev) qui détiennent plus de 80 % du marché au pays et s'échangent le premier rang d'une année à l'autre, Molson doit sans cesse lancer de nouveaux produits pour aller chercher des revenus additionnels et des parts de marché. Un marché de plus en plus pointu. «C'est un secteur très concurrentiel, qui nous force à innover pour répondre aux goûts des consommateurs», dit Pierre Duc, vice-président, ventes au Québec, de Molson Coors Canada.
Baisse de la consommation
Les consommateurs recherchent de nouvelles saveurs de bière, ce qui entraîne le développement de produits. Ces nouvelles bières sont généralement mises en marché au début de la saison estivale, ces quatre petits mois (de mai à août) pendant lesquels Molson réalise environ 40 % de ses revenus.
Certaines ne durent toutefois qu'une saison, comme la Molson Kick, une bière à l'essence de guarana qui a été offerte il y a quelques années pour suivre la mode des boissons énergisantes.
Autre défi : les changements d'habitude des consommateurs, qui se traduisent par une moins grande consommation de bière et une plus grande consommation d'autres boissons alcoolisées. Bien que la bière demeure le breuvage de prédilection des Canadiens, l'industrie perd graduellement du terrain au profit de celle du vin et des spiritueux.
Il y a 10 ans, elle représentait 52 % de la valeur des ventes de boissons alcooliséesau pays, comparativement à 23 % pour le vin. En 2010, la part de marché de la bière baissait à 46 %, tandis que celle du vin grimpait à 29 %, selon Statistique Canada. La consommation de bière par habitant a aussi chuté, passant de 85,6 litres en 2000 à 83,6 litres en 2010.
«La consommation d'alcool est en progression, mais l'industrie de la bière ne participe pas à cette croissance», reconnaît Pierre Duc.
«La production de l'industrie, au Canada comme aux États-Unis, suit une tendance baissière depuis plusieurs années en raison du recul de la consommation et de l'intensification de la concurrence des producteurs étrangers», confirme Kenrick Jordan, économiste principal, chez BMO Marchés des capitaux, qui ne prévoit pas d'amélioration dans un proche avenir.
Réagir à la concurrence
Molson a contre-attaqué avec le lancement, en début d'année, de sa Canadian 67 (nommée ainsi pour mettre en évidence le petit nombre de calories contenues dans la bouteille), associé à une vaste campagne la présentant comme une bière dont l'apport calorique représente la moitié d'un verre de vin ou d'un Bloody Caesar, ou d'un autre cocktail.
La Canadian 67 se décline aussi avec des arômes de lime et de citron. Une réponse à la Bud Light Lime de Labatt, vendue au Québec depuis deux ans, qui, à peine un mois après son lancement, était introuvable.
Autre défi pour Molson : les amateurs de houblon se tournent vers les marques importées. En 2010, les ventes de bières étrangères ont augmenté de 7,8 %, tandis que celles des marques canadiennes ont connu une très faible hausse de 0,4 %. En 10 ans, la part de marché des bières importées a doublé, pour atteindre 14 % en 2010. Les produits importés viennent principalement des États-Unis (24 %), du Mexique (20 %) et des Pays-Bas (17 %).
Voilà pourquoi les brasseurs canadiens misent aussi sur la commercialisation de bières importées, notamment les Corona et Heineken (Molson), ainsi que la Stella Artois (Labatt).
