Avis aux détaillants qui cherchent encore leur voie sur le Web : il est temps d'accélérer le mouvement. Car en 2011, pour augmenter ses ventes, c'est sur les appareils mobiles que ça se passe. Les téléphones intelligents et iPad de ce monde sont sur le point de transformer complètement la façon dont les consommateurs achètent. Les détaillants n'ont pas le choix. Ils doivent sauter dans le train et s'adapter aux nouvelles exigences de leurs clients. Même si cela suppose des investissements majeurs et de nouvelles façons de penser.

Avec son iPhone, Steve Jobs change toutes les habitudes, constatent les experts qui ont pris la parole au 100e congrès annuel de la National Retail Federation (NRF), du 9 au 12 janvier. Le mot qui est sur toutes les lèvres ? " App ". Trois petites lettres qui désignent le mot " application " et qui commencent à modifier bien des règles.

" Le téléphone n'est pas un substitut inférieur de l'ordinateur ", prévient William Rosen, président et chef de la créativité pour l'Amérique du Nord chez Arc Worldwide, une agence spécialisée en marketing. C'est un nouvel outil qui offre mille possibilités uniques, comme celle de rechercher, tout en marchant dans la rue, où se trouve le café le plus proche.

Voilà pourquoi les détaillants devraient investir dans la création de leur propre application pour iPhone et autres appareils intelligents, capables de naviguer sur la Toile. " Votre application, c'est la nouvelle façade de votre commerce, sa nouvelle meilleure adresse ", a illustré Richard Crone, président et chef de la direction de Crone Consulting, une firme californienne spécialisée dans les méthodes de paiement.

Révolution du processus d'achat

Chose certaine, on ne peut plus parler des téléphones intelligents comme d'un phénomène marginal : d'ici Noël prochain, la moitié des téléphones en circulation aux États-Unis pourront se connecter à Internet, a rappelé le conférencier. Au Canada, la proportion est à peine inférieure. Et les propriétaires de ces appareils sont friands de nouveautés, ils aiment télécharger des applications et les utiliser. À preuve, en 2010, le balayage des codes à barres sur les produits a crû de 1 600 % !

La tendance est tellement importante que le processus menant à un achat est complètement bouleversé, constate Arunabh Das Sharma, directeur principal de la publicité chez Whirlpool. Autrefois, les gens pensaient à ce qu'ils voulaient acheter, ils se rendaient ensuite en magasin, cherchaient l'article et posaient des questions au vendeur. Ensuite, ils visitaient peut-être d'autres magasins avant de prendre une décision et de payer leur achat.

Aujourd'hui, la recherche se fait sur le Web ou par téléphone. Les informations sont recueillies sur l'application pour mobile d'un magasin ou sur un site de comparaison de prix. Le consommateur peut se rendre sur place pour faire l'achat. Mais il peut aussi effectuer la transaction à son bureau, à l'heure du lunch. Si la personne se déplace et que l'article voulu n'est pas disponible, elle utilisera peut-être son téléphone pour l'acheter chez le concurrent !

Autrement dit, les détaillants ne peuvent plus penser de façon linéaire, prévient Arunabh Das Sharma. " Les gens peuvent venir dans votre magasin au début, au milieu ou à la fin du processus. Vous devez être prêts pour toutes les situations. "

Un catalyseur pour vos ventes

L'application des grandes surfaces Target est souvent citée comme étant l'une des plus complètes aux États-Unis. Elle permet de localiser les magasins, de faire du lèche-vitrine, de créer des listes d'achat, de balayer le code à barres des articles en magasin et d'obtenir instantanément l'appréciation d'autres clients. Elle offre aussi la possibilité de consulter une circulaire virtuelle, de vérifier la disponibilité des stocks et même de régler ses achats. Au Canada, Canadian Tire vient de lancer une application similaire.

En France, le Groupe Casino (propriétaire des supermarchés Monoprix, Spar et Leader Price, entre autres) " transforme votre iPhone en carte de fidélité " et permet à ses clients de créer des listes d'épicerie en balayant le code à barres des aliments devant être rachetés. " Votre nouveau compagnon pour vous faciliter les courses ", fait-on valoir dans l'App Store d'Apple.

L'entreprise allemande Metro AG a aussi mis au point divers outils pour les téléphones intelligents. Par exemple, les utilisateurs peuvent transmettre en ligne des commandes qu'ils se feront livrer. " Il faut vraiment avoir confiance pour acheter du poisson sur Internet. Pour certains produits, les gens viendront toujours en magasin ", constate cependant Gerd Wolfram, directeur en chef délégué, MGI METRO Group Information Technology.

L'application des pharmacies Walgreens autorise ses clients à renouveler leurs ordonnances en balayant le code à barres sur leur médicament. Immédiatement, un message s'affiche : il précise que la commande sera prête dans deux heures, et ce, dans la pharmacie la plus près, grâce à la géolocalisation.

" Le téléphone cellulaire n'est pas seulement le quatrième canal de distribution des détaillants [après le magasin de briques et mortier, le catalogue et Internet], c'est aussi un outil qui se combine aux trois autres. Il devient un catalyseur ", a résumé Richard Crone, au cours de sa conférence.

Répondre aux attentes

Même si les applications pour appareils mobiles n'existent pas depuis des décennies, les consommateurs mettent déjà de la pression sur les détaillants pour qu'ils offrent la technologie. Deux consommateurs sur trois souhaiteraient vérifier la disponibilité des stocks dans un magasin donné. Une fois en magasin, 46 % aimeraient utiliser leur appareil pour acheter un article en rupture de stock et se le faire livrer à la maison, tandis que 48 % voudraient vérifier l'état de leur commande.

En conséquence, les détaillants ne peuvent plus se contenter d'avoir seulement un site Internet transactionnel. Ils doivent proposer à leurs clients une version créée spécialement pour les différents appareils mobiles : iPhone, téléphones Google, BlackBerry et les tablettes. " Les gens préfèrent ces détaillants ", affirme William Rosen. Et ils sont plus enclins à y faire des achats.

" Les détaillants doivent travailler de pair avec les manufacturiers pour pouvoir être en mesure de donner un maximum d'informations aux clients "

- William Rosen, président et chef de la créativité pour l'Amérique du Nord chez Arc Worldwide.

" Le téléphone intelligent devient un nouvel outil de vente. Et ce qui est génial pour les détaillants, c'est que ce sont les clients qui ont payé pour cet outil ! "

- Richard Crone, président de Crone Consulting en Californie.

Les Affaires au 100e congrès annuel de la National Retail Federation (NRF) à New York

La National Retail Federation (NRF) est la plus importante association de détaillants du monde, dont les membres proviennent de 45 pays. Seulement aux États-Unis, l'organisation représente 1,6 million d'entreprises employant 25 millions de personnes et réalisant des ventes annuelles de 2 300 milliards de dollars américains.

À l'occasion de son 100e congrès annuel, qui s'est tenu plus tôt cette semaine au Jacob K. Javits Convention Center de New York, près de 20 000 participants étaient réunis. Ils y ont découvert les tendances de l'heure, les technologies les plus avant-gardistes et pris le pouls du secteur. De ces participants, 41 % sont des vice-présidents et des cadres supérieurs. Des délégations viennent d'aussi loin que de la Chine, d'Afrique du Sud et de Suède. Les conférenciers représentent de grandes entreprises comme Macy's, Carrefour, Aeropostale, Tesco, Ralph Lauren, Google, IBM et Microsoft.

Les Affaires faisait partie des 350 médias qui assistaient à l'événement.

marie-eve.fournier@transcontinental.ca