H&M le fait. Target le fait. Macy's le fait. Et chaque fois, la stratégie remporte un succès fou. De quoi s'agit-il ? De la mise en marché de collections capsules, dessinées par des designers renommés, mais offertes à des prix démocratiques. Une stratégie payante que les détaillants québécois tardent pourtant à adopter.

Denis Gagnon a surpris tout le monde l'an dernier en annonçant son association avec le détaillant montréalais Bedo pour la création d'une collection. Pour moins de 100 $, les clientes de la chaîne montréalaise ont ainsi pu se procurer le style unique du designer, mettant en vedette le noir et les fermetures éclair.

Ce type de partenariat ponctuel ne s'était encore jamais vu au Québec. Seul Philippe Dubuc avait dessiné pour Simons, sans toutefois proposer de versions grand public de ses styles pour hommes (pour le détaillant, il dessine plutôt des vêtements pour femmes).

Dans quelques jours, Reitmans deviendra le deuxième détaillant québécois à proposer une collection capsule (pop-up collection, en anglais). Pour la période des Fêtes, Marie Saint Pierre a dessiné 10 robes respectant l'esprit de son style.

"Cela va nous permettre d'attirer de nouvelles clientes, de changer notre image", croit la présidente des magasins Reitmans, Nadia Cerantola, qui n'affiche pas un optimisme excessif. En fait, la dirigeante - qui refuse de chiffrer ses attentes - n'est même pas certaine que sa première collection capsule sera rentable. "Mais je l'espère ! L'intention, c'est de faire de l'argent. Si nous n'en faisons pas, nous devrons conclure que ce n'est pas ce que notre clientèle veut." Au pire, elle considérera la somme investie comme un investissement marketing.

D'ici à ce que les résultats soient connus, Marie Saint Pierre prépare une collection d'été. Preuve que Reitmans s'attend tout de même à un certain intérêt des consommateurs...

Une recette gagnante pour tous

Les détaillants québécois ont tout intérêt à miser sur cette nouvelle tendance qui fait courir les fashionistas chez H&M et Target, croit Sandra Parker, coordonnatrice du programme de commercialisation de la mode au Collège LaSalle. "Ça leur permet d'attirer des clients qui, normalement, ne sont pas attirés par leur concept parce qu'il est trop bas de gamme", explique-t-elle. Elle est cependant consciente qu'une collection capsule coûte "très cher".

Dans le contexte, comment expliquer la rareté des associations entre designers et détaillants au Québec ? "On est très en retard dans l'industrie du vêtement, répond Marie Saint Pierre. J'ai proposé au Château au moins 40 fois de leur dessiner une collection capsule de 5 ou 6 robes de bal, au lieu qu'ils me copient. Je ne sais pas pourquoi l'industrie n'est pas dans l'action, alors qu'il y a un engouement extraordinaire pour ça."

Nadia Cerantola n'a pas d'explication scientifique. Mais elle admet avoir attendu longtemps avant de tenter l'expérience. "On avait déjà été approchés mais le timing devait être bon et notre clientèle devait être prête."

La diffusion, véritable rémunération

Denis Gagnon raconte que son expérience fut heureuse sur toute la ligne. "C'est tellement positif qu'on va retravailler ensemble !" a-t-il annoncé en primeur aux Affaires lors d'une rencontre dans son atelier, tout en se faisant avare de précisions.

L'artiste aux lunettes noires surdimensionnées a accepté l'offre de Bedo pour plusieurs raisons... qu'il n'a eu aucune difficulté à énumérer d'une seule traite, tout en coupant du tissu fleuri.

"Bedo est une grande chaîne présente partout au Canada. Je suis connu et encouragé par mes pairs, mais pas par le grand public. Et puis, ça me permettait d'avoir ma face dans les abris-bus ! Je trouvais ça l'fun. C'est une association qui m'aidait financièrement, me permettait de découvrir la commercialisation de masse et de repenser à ma façon de créer, c'est-à-dire la façon de conserver l'essence d'une ligne, tout en étant commercial".

En plus du battage médiatique provoqué par le lancement de la collection, l'aventure a aussi été payante pour l'enfant terrible de la mode. Le cachet obtenu lui a permis de financer l'ouverture d'une boutique sur la rue Saint-Paul dans le Vieux-Montréal, et d'embaucher trois personnes.

Marie Saint Pierre raconte avoir "presque instantanément dit oui" à Reitmans. Pas pour faire un gros coup d'argent, mais pour la visibilité que cela lui procure. "Ça fait la promotion de la marque Marie Saint Pierre auprès d'une clientèle différente et à des endroits où je ne suis pas présente, en Ontario et dans les régions du Québec. Des femmes qui n'ont jamais vu mes robes vont pouvoir s'en acheter une. La diffusion, c'est la vraie rémunération. C'est une dépense marketing que je n'aurai pas besoin de faire."

À l'instar de Marie Saint Pierre, Denis Gagnon n'a pas reçu de pourcentage sur les ventes. "De cette façon, je n'avais pas besoin de m'inquiéter, de me demander si Bedo me donnait les vrais chiffres. Ça m'a libéré la tête. Je ne voulais pas de soucis", justifie-t-il. La collection capsule a-t-elle été rentable pour le détaillant ? Impossible de savoir, son président Peter Nasri ayant refusé de répondre à nos questions.

VICTIMES DE LEUR SUCCÈS PARTOUT DANS LE MONDE

Target se souviendra longtemps du 13 septembre 2011. Ses clientes aussi. Le site Web du détaillant américain a planté toute la journée en raison d'un trop fort achalandage. Ce qui a fait courir les internautes ? Une collection capsule dessinée par la légendaire maison italienne Missoni, mise en vente dès 6 heures du matin.

La marque, reconnue mondialement pour ses motifs en zigzag, a créé 400 objets (vases, vélo, meubles de patio, papier à lettres) et vêtements à son image pour le détaillant à la cible rouge. Après quelques heures, plusieurs produits étaient déjà en rupture de stock ! Les internautes pouvaient cependant se tourner vers e-Bay, où le cheap chic Missoni pour Target était déjà offert.

En février 2010, Target avait déjà fait un coup marketing du genre, avec une collection capsule imaginée par le français Jean Paul Gaultier. L'année précédente, le Britannique Alexander McQueen en avait fait tout autant.

Coucher dehors pour du cheap chic

H&M n'est pas moins efficace quand il s'agit de créer un événement. On se rappellera qu'au moment de la mise en vente de la collection Lanvin, à l'automne 2010, les accros de la mode avaient été nombreuses à passer la nuit dehors, devant les magasins, pour mettre la main sur une robe de la célèbre maison parisienne. Le géant suédois a aussi fait appel aux services de Comme des garçons, Roberto Cavalli et Stella McCartney au cours des dernières années.

Karl Lagerfield, à la tête du design chez Chanel, avait été le premier grand créateur à user ses crayons pour H&M, en 2004. Depuis septembre, ses créations sont en vedette dans les grands magasins américains Macy's.

Prochain buzz à l'agenda de H&M : une quarantaine de pièces pour hommes et femmes, dessinées par Donatella Versace, en vente le 11 novembre. Si vous rêvez de vous procurer du Versace pour quelques dizaines de dollars, c'est l'occasion ou jamais. Mais on dit que les employés de H&M ont l'habitude de dévaliser les collections capsules, de sorte que les clients doivent se contenter des restes... qui se vendent en quelques heures. Petit conseil : arrivez tôt.