Des marques mondiales font participer les consommateurs à leur campagne marketing depuis quelques années déjà. L'un des pioniers de cette tendance a été l'équipementier sportif Nike, qui en 2006, lors du dernier Mondial de soccer, a demandé aux amateurs du monde entier de filmer leurs ébats avec le ballon rond et les a diffusés sur son site Web.
Cette mode se répand à la vitesse 2.0 parmi les plus petites marques. Ces jours-ci, la station Mont Sutton invite sa "communauté" de skieurs et de planchistes à envoyer leurs meilleures photos de glisse pour illustrer sa prochaine campagne publicitaire. Cette même "communauté" a accouché récemment du slogan inspirant Sutton, c'est comme nulle part ailleurs !
Les agences traditionnelles "n'ont plus le monopole de la créativité", dit Martin Ouellet, président et directeur de création de l'agence Provokat, qui fait dans le 2.0. Les agences "trads", comme il les appelle, sont dépassées par les nouveaux médias et peinent à en prendre acte.
Patrick Beauduin, vice-président chez Cossette, digne représentante des "trads", croit que le phénomène 2.0, "une tendance très lourde", s'inscrit dans un rééquilibrage entre la marque et les consommateurs, car il permet un échange direct. Il ne voit pas le phénomène comme une menace, plutôt comme un complément à des campagnes plus raffinées qui commandent le professionnalisme des grandes agences.
"Toute marque doit aussi projeter un certain fantasme", dit-il. Fanstasme qu'un clip tourné par un amateur dans un sous-sol de banlieue n'arrive pas toujours à exprimer...
martine.turenne@transcontinental.ca
