Que retenez-vous de votre dernière visite chez Ikea ? L'absence de places libres dans le parc de stationnement ? La cohue au rayon des articles de cuisine ? Les longues files d'attente aux caisses ? Malgré tous les désagréments qui font rouspéter ses clients, le géant suédois connaît un succès monstre partout dans le monde.

Les magasins d'Ikea sont toujours pleins à craquer grâce à ses produits uniques, à son expérience client imparfaite mais cohérente et souvent surprenante, de même qu'à sa marque forte et claire, selon deux ex-employés québécois du détaillant au logo bleu et jaune.

Expérience positive... malgré les irritants

«Leur stratégie, c'est de faire en sorte que les moments mémorables effacent les moments moins mémorables», résume Jevto Dedijer, ex-dirigeant d'Ikea France et président d'Améo, une firme d'experts en stratégie de marque établie à Québec. Par exemple, les enfants peuvent jouer dans une piscine remplie de balles, le resto propose des pointes de gâteau au chocolat à petit prix (pratique quand la marmaille est affamée) et les femmes enceintes peuvent se garer tout près de l'entrée du magasin.

«En Australie, les hommes qui détestent marcher dans un labyrinthe sont invités à se divertir dans le manland, un espace où ils peuvent manger un hot-dog en jouant au billard ou au baby-foot. Et à Copenhague, Ikea prête des vélos équipés de miniremorques.

«L'expérience client, ce n'est pas de répondre à tout ce que les clients veulent. Si on les écoutait, il y aurait 150 caisses et des valets parking ! Il faut une bonne dose d'empathie et une synergie avec la stratégie d'affaires», poursuit Jevto Dedijer.

La stratégie d'Ikea est claire : «offrir un quotidien meilleur au plus grand nombre». Autrement dit, les prix doivent demeurer bas et les produits doivent répondre à «des besoins universels» (ranger ses affaires, vivre avec des enfants, vivre dans un espace restreint).

Dans la peau des clients

Pour y arriver, les créateurs n'hésitent pas à sortir de leurs bureaux pour se mettre dans la peau des clients. Ils rendent visite à de vraies familles, dont certaines vivent dans de grandes maisons aux États-Unis, d'autres, dans de petits appartements en Russie. «Je passais deux semaines par an à faire des visites», se souvient Julie Desrosiers, une Rimouskoise qui a travaillé au siège social d'Ikea pendant 25 ans, notamment sur la conception de produits et à la direction commerciale.

Pour concevoir le système de rangement Pax, elle a compté le nombre de paires de bas que les terriens possèdent, vu de quelle manière ils rangent leurs jeans (pliés ou suspendus) et déterminé le nombre de serviettes utilisées chaque matin par les familles. Les résultats ont servi de point de départ aux designers. «On voulait devenir le premier nom qui venait à l'esprit des gens quand ils pensaient à l'achat d'une garde-robe. On mesurait les «parts de pensée chaque année»», explique Julie Desrosiers.

Parler à son public

Créer des produits novateurs ne suffit pas. Il faut savoir à qui on les vend et comment s'adresser à cette clientèle. Bref, il faut créer une marque forte. Celle d'Ikea est si puissante qu'on compare l'entreprise à une secte, rappelle Jevto Dedijer. Mais c'est souhaitable, car ça facilite la prise de décisions, la direction étant forcément claire pour tout le monde.

«L'ADN d'Ikea, c'est quelque chose de réglé. Ils savent à qui ils parlent, et ce n'est pas à tout le monde», ajoute ce spécialiste qui compte 20 ans d'expérience en marketing. Pour définir sa marque, il faut se demander quels sont les mots et les images que le nom de l'entreprise inspire aux gens, puis déterminer les mesures à prendre pour provoquer les associations voulues.

Si vous pensez que votre entreprise manufacturière n'a pas besoin de créer une marque forte, pensez à Gore-Tex, à Téflon et à Intel. Ce tissu, ce revêtement antiadhésif et cette puce ont été créés par des entreprises qui n'ont aucun contact direct avec les consommateurs. Mais ces marques sont devenues si célèbres qu'elles sont désormais vues comme des gages de qualité. «Il faut vous connecter de façon émotionnelle à vos clients. Même si vous êtes dans le B to B», soutient Jevto Dedijer.

CINQ RÈGLES À SUIVRE

Une marque ne se crée pas en comité.

Créer une marque, c'est apprendre à dire non.

Parlez toujours à quelqu'un. Pas à tout le monde.

Créer une marque, ce n'est pas faire une campagne publicitaire.

La stratégie de marque doit être en synergie avec la stratégie d'affaires.

Source : Jevto Dedijer, Améo

* Jevto Dedijer et Julie Desrosiers ont participé à une journée consacrée à la philosophie et aux stratégies d'affaires d'Ikea organisée par Développement PME Chaudière-Appalaches (DPME C-A), une association qui aide l'industrie manufacturière de cette région.