Détaillants, avouez-le. Vous donneriez volontiers une partie de votre chèque de paie - sinon tout le montant - pour entrer de temps à autres dans la tête des internautes pendant qu'ils magasinent sur votre site Web. Ce genre de petite incursion vous permettrait enfin de comprendre de quelle manière ils prennent des décisions.

Pourquoi certaines personnes quittent-elles votre site aussi vite qu'elles y sont entrées ? Pourquoi, après de longues minutes de lèche-vitrine, d'autres clients potentiels n'ont-ils rien mis dans leur chariot ? Pourquoi tant de paniers pleins sont-ils abandonnés dans le cyberespace, au moment même où vous pensiez que c'était «dans la poche» ?

Pour l'instant, impossible de pénétrer dans les pensées des consommateurs pour comprendre leurs choix. Mais le neuromarketing, qui utilise des données sur le fonctionnement du cerveau, prétend avoir assez de réponses pour faire bondir les ventes de tout détaillant.

Experte en la matière et présidente de la firme de consultants marketing Eight by Eight, Amy Africa a pris la parole au 101e congrès annuel de la National Retail Federation (NRF) qui s'est déroulé à New York du 15 au 18 janvier. Les Affaires a assisté à sa conférence.

«Le cerveau reptilien, qu'on utilise pour décider de quelle manière on va tuer quelqu'un, est aussi celui qu'on utilise pour prendre des décisions d'achat», a souligné d'entrée de jeu Amy Africa. Voilà pourquoi les détaillants (responsables du marketing, du design, de la gestion des ressources humaines, etc.) ont tout intérêt à comprendre comment il fonctionne lorsqu'ils forment leurs employés et créent des sites Internet.

Contrastes, échéances et pénuries

Par exemple, l'humain est programmé pour voir les contrastes, c'est-à-dire tout ce qui change dans l'environnement. Question de survie. Si quelqu'un se lève près de vous, si un oiseau passe devant la fenêtre ou qu'un crayon tombe par terre pendant que vous regardez la télé, vous allez vous en rendre compte. Sur le Web, c'est la même chose. Pour capter l'intérêt des internautes, il faut «interrompre la routine», croit Amy Africa.

La publicité pop up - même si plusieurs la détestent - est un «bon» exemple de stratégie qui mise sur cette fonction vitale. Beaucoup mieux, il y a ces fameux carrousels (photos qui se succèdent sans fin) «qu'on retrouve sur tous les sites les plus populaires du monde». Ils créent du mouvement et captent l'intérêt, parce que le cerveau ne veut rien manquer. Surtout pas la superaubaine sur la prochaine image !

Le cerveau est fait pour être efficace, a poursuivi Amy Africa. «Si ça devient compliqué, vous abandonnez. Vous vous dites que ça ne vaut pas le coût.» En conséquence, il faut que la navigation soit simple, que le moteur de recherche fonctionne, que le processus d'achat soit clair.

Autre constat : l'humain aime les débuts et les fins. Autrement dit, une promotion qui vient à échéance rapidement attirera beaucoup plus l'attention qu'une autre. Il aime aussi «ce qui est en premier». «Quand ils font une recherche, les gens s'attardent aux deux premiers résultats et portent très peu d'attention aux autres», a indiqué Amy Africa. Son conseil : mettez vos meilleurs succès de ventes sur la page d'accueil. Plusieurs internautes n'iront jamais plus loin que ça...

L'Homme est sensible aux pénuries. «Quand quelque chose est rare, tout le monde le veut», un principe que plusieurs sites utilisent déjà en offrant des quantités limitées de produits ou de service (Groupon, One Kings Lane). Le succès de Costco et de Winners repose d'ailleurs sur cette stratégie.

Les clés d'un site efficace

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Imposez aux consommateurs des échéances qui provoquent l'urgence d'acheter et concentre leur attention sur un sujet.

Affichez des photos dans lesquelles vos clients se reconnaîtront.

N'hésitez pas à vous répéter pour rassurer les gens.

Intégrez un carrousel (défilé de photos) pour interrompre la routine des internautes.

Les couples sont en vedette cette semaine

Choisissez un visuel qui provoque des émotions positives.

Assurez-vous que l'internaute qui revient sur votre site se retrouve dans un environnement connu.

Montrez clairement à vos clients quoi faire pour passer à la prochaine étape, lors d'une transaction.

Expliquez les rabais, les frais d'envoi et de manutention et la politique de retour de façon intelligible pour le commun des mortels.

Donnez aux internautes plusieurs options pour vous contacter.

email | t. 1-800-123-4567 | live chat

La facilité de navigation compte pour 40 à 60 % du succès d'un site Web. Sur un appareil mobile, c'est 80 %, selon Amy Africa, experte en commerce de détail.

marie-eve.fournier@tc.tc